Este modelo que he desarrollado está sólo tiene en cuenta las tiendas que venden productos físicos, los que denominados eRetailers, y si se cumple, al igual que se ha cumplido en otros países, va a suponer un cambio radical en la forma de vender por internet de pequeñas y medianas empresas españolas.

Puede que este modelo no se cumpla, que sea simplemente una casualidad el hecho de que haya ocurrido en otros países, y puede que en España con una cultura y costumbre diferentes, esto nunca llegue a ocurrir, pero por si acaso, os lo cuento.

Es un modelo complejo, he intentado separarlo en tres partes, antes del 2012, después del 2012 y un escenario a 5 años.

Antes del 2012

1. El eCommerce crece en España aproximadamente un 20% anual, todos los informes indican que la evolución es favorable, que el ecommerce por fin despega ¿de verdad?
2. Sin embargo, los grandes retailers están creciendo a un ritmo más alto, por encima del 30%.
3. Esto implica, que los pequeños retailers (de media), no pueden estar creciendo a un 20%, no salen las cuentas. Hay muchas pequeñas tiendas que han visto como en 2011 y lo que llevamos del 2012 se han frenado o han entrado en retroceso, y de hecho conozco a varias de las que facturaban millones de euros que van peor que otros años.

Después del 2012

1. Las ventas de las pequeñas tiendas comenzarán a bajar hasta niveles del 2009
2. Los grandes retailers se comerán el mercado, en gran medida ayudados por fabricantes y proveedores que empiezan a ver internet como un medio optimizar el canal de distribución y venta, aunque por el camino dañen a su canal de ventas.
3. El coste de adquisición de clientes dejará de ser asequible para una PYME, el coste por click en publicidad online se multiplicará exponencialmente cada año. (Hay sectores que ya están pagando más de 1€ por click y 100€ por venta conseguida).
4. Desaparece uno de los modelos de negocios más comunes en eCommerce; trasladar una tienda offline a online. Este modelo dejará de funcionar, no será rentable en absoluto.
5. Nacerán nuevos modelos, muchos de ellos destinados a “tirar precios”, será complicado competir en este segmento.
6. La personalización, la exclusividad y la atención al cliente serán factores claves.

En 2017

El escenario del 2017 ya existe en Japón, USA o Francia, en este último país hay una tienda online para cada 600 habitantes…. que se reproduzca en nuestro país es cuestión de tiempo (si no hay grandes cambios económicos nacionales o mundiales).

Si analizamos esta gráfica, la facturación media de las tiendas (en color gris) ira cayendo a medida que el número de tiendas (en color rojo) vayan aumentando.

En este escenario:

1. La tecnología, la formación y “la costumbre” harán que cada vez sea más sencillo comprar & vender por internet, lo que permitirá que muchas tiendas físicas comiencen a vender por internet; cualquier tendero de barrio podrá vender por internet.
2. Las pequeñas tiendas jugarán una parte muy importante en el eCommerce, pero simplemente por acumulación de tiendas, no por que tengan una gran facturación, cada tienda venderá mucho menos que antes, cayendo los ingresos a niveles del 2005 o anterior, pero en conjunto formarán una parte muy importante del eCommerce.
3. Se sustituirán los pedidos telefónicos a la frutería del barrio, por pedidos online. El negocio ya existe, se mejora el canal.
4. El eCommerce será mucho más local, entrega mismo día.
5. Habrá muy pocas tienda 100% online, sólo grandes tiendas o empresas de nicho de mercado.
6. El precio dejará de ser un factor determinante, habrá uno o dos “Mercadonas”, donde la gente sabe que se puede comprar barato,  modelos de negocio basados en compra colectiva, fabricación bajo demanda, etc. en definitiva dinamización del canal de distribución y ventas gracias a internet.
7. El móvil jugará un papel importante también en el comercio local.

El Curator no es un mero empleado, es alguien realmente implicado, cuyo objetivo es cuidar en extremo y mimar esa parte del negocio, al igual que se hace con una obra de arte. No hablamos de un Guru, del cual se presupone un conocimiento casi infinito, estamos hablando de alguien que ama una parte específica de su trabajo, que se vuelca en cuerpo y alma por lo que hace. Dentro del marketing online, uno de los puestos que están más de “moda” es el de Content Curator, responsable de recopilar contenido, cuidarlo y publicarlo en la web.

Esta tendencia se está trasladando poco a poco al eCommerce, y en lugar de llamarlo Content Curator, en deMartina.com hemos decidido llamarlo Catalog Curator.

La importancia del catálogo

Gran parte del éxito de un ecommerce viene de como esté su catálogo. Tradicionalmente las tiendas online han establecido un catálogo organizado en categorías/productos, a medida que el catálogo crece en tamaño este tipo de estructura deja de tener sentido, deja de funcionar, es poco probable que los usuarios naveguen por una estructura de miles de categorías/subcategorías para encontrar un producto.

Llegado este momento, es necesario incorporar filtros, recomendaciones, guías de compras, etc.. que ayuden al usuario a “descubrir” el producto que le hace comprar.

No es cuestión de que el usuario encuentre lo que estaba buscando, la verdadera cuestión es mostrarle el producto que le haga comprar.

Funciones del Catalog Curator

Aquí es donde entra en juego el Catalog Curator, una persona volcada en cuerpo y alma en cuidar y mimar el catálogo, alguien que presente de forma adecuada los productos para que el usuario acabe comprando. Una forma infalible de aumentar la conversión, aunque requiere un trabajo complejo y de gran implicación.

Por lo tanto, las funciones que tendría que desarrollar este puesto son claras:

• Determinar el contenido de la portada
• Perseguir una coherencia de las imágenes de los productos; por ejemplo, todos con la sombra en el mismo sitio, mismo tamaño, etc..
• Definir una guía editorial para las descripciones de productos
• Definir los productos recomendados, cross-sell, up-sell
• Definir las landing page para las campañas de Marketing
• Definir como se presentan las novedades; ¿Que se considera una novedad? ¿Interesa poner todas las novedades o sólo las más destacadas?
• Revisar que los filtros en la web funcionan bien
• Revisar el sistema de búsqueda, que no sólo devuelva los productos que ha encontrado, también hay que presentarlos de forma que sean atractivos para comprar

Un ejemplo con la ficha de novedades

En cualquier tienda, la página de novedades de una marca, presenta un listado de productos según la fecha de alta del producto en la tienda de forma descendente, pero quizás algunos productos son menos comerciales que otros y los realmente interesantes no se están mostrando por que se dieron de alta el día antes. Aún recuerdo un caso que nos pasó; llegó un robot de lego a nuestro almacén y al día siguiente las piezas de recambios. En la sección de novedades sólo aparecían los recambios, no aparecía el robot….

El verdadero problema es el concepto de “Novedad”, que depende del usuario que está entrando en la página. Por ejemplo, para un coleccionista de Lego un producto que acaba de salir al mercado es una novedad, pero un producto de hace 20 años que vuelve a estar disponible para comprar es una novedad incluso más interesante!!!

En deMartina.com tenemos un algoritmo que en base al stock anterior, la demanda y la fecha de salida al mercado lo marca como novedad, aunque después lo presentamos de una forma poco usable y poco atractiva, lo que provoca una tasa de conversión muy baja:

Para solucionar esto, estamos implementando un editor de novedades, de forma que podemos personalizar en cada momento, cómo se van a mostrar las novedades. Por ejemplo así:

En este caso, la función del Catalog Curator, sería agrupar las novedades, proporcionar una imagen representativa, videos, textos, resaltar productos, etc…

Ejemplo con la búsqueda

La página de resultados de búsqueda suele ser uno de los puntos en los que se pierden más ventas, son muy pocas empresas las que ofrecen un sistema de búsquedas óptimo, con resultados ordenados y estructurados, con un algoritmo que busque fonéticamente (en castellano e inglés) o por aproximación.

Por ejemplo, si buscamos coche en Toysrus.es obtenemos estos resultados que mezclan juguetes, accesorios para niños, video juegos, etc… La conversión de estos resultados de búsqueda es muy baja, incluso el cliente puede acabar comprando algo equivocado.

Si buscamos “avión” en deMartina.com organizamos los resultados por marca, para que el usuario no confunda los resultados. No obstante, no está acabado del todo, ofrecer 200 resultados de una marca no tiene mucho sentido…..

A parte de esto, en deMartina se puede buscar “caravana”, “carabana”, “autocaravana”, etc… el Content Curator debe revisar que busca el usuario, que elige una vez que busca, que productos son los más demandados en la búsqueda, debe determinar que productos se muestran antes, cuales se deben omitir del resultado, etc…

Aún recuerdo, en Shopall cuando buscabas salón de Playmobil y te ofrecía un libro sobre un prostíbulo alemán…

Ejemplo con las imágenes

Las imágenes de los productos son realmente importantes, os paso un ejemplo de deMartina; LEGO ha cambiado el diseño de las cajas, utilizando colores más oscuros, incorporando imágenes de fondo, etc.. de forma que es imposible determinar el contenido de la caja cuando vemos la imagen en miniatura:

En la imagen que os pongo, la primera fila hemos tenido que buscar y cambiar las imagenes por otras que mostraban el contenido de la caja mucho mejor, a partir de la segunda fila, podeis ver el nuevo formato de las imágenes.

No todo el mundo tiene capacidad para trabajar dando de alta productos en un catálogo, pero eso, hace falta alguien con el perfil del que estamos hablando.

En resumen, y para no aburriros más…

Están naciendo muchas profesiones en torno al comercio electrónico, y el “cuidado” del catálogo será un puesto importante que debe cubrir un perfil muy específico, que impregnará la tienda online con su firma personal, será la diferencia entre tu tienda y la de tus competidores.

Pero últimamente cada vez que llego, sólo escucho hablar de eCommerce. El ayuntamiento está dando charlas a los desempleados para que se pongan a vender por internet. Los comercios que están prácticamente sin clientes montan páginas webs, la gente con pocos recursos lee en la prensa a menudo que internet es el futuro, que tienen que vender por internet, que es fácil; lo dice el gobierno….

Desde las administración públicas, medios de prensa, asociaciones y empresas del sector, se está promoviendo “en exceso” las virtudes del eCommerce, y no cuentan en absoluto la otra cara de la realidad como el coste que tiene, la preparación y conocimientos que son necesarios. Me recuerda un poco al año 2000 donde todos queríamos montar un portal, de lo que sea, daba igual, no parabas de ver en la prensa como Terra compraba blogs de chavales por miles de euros y después los abandonaba en el olvido en su entramado de páginas.

Algunos me dicen que soy muy negativo, que no hay que transmitir mensajes pesimistas a la población, que hay que incentivar el eCommerce en España…. perdonen ustedes, las mentiras piadosas se las cuento a los niños, yo creo que los adultos tienen que conocer las cosas como son. Ya está bien de mentir, de engañar, y perdonen ustedes, pero el eCommerce no es la solución a la crisis.

1. El eCommerce no es la solución

Tenemos que tener muy claro que el eCommerce no es la solución para el comercio tradicional, y sin embargo los mensajes son erróneos y confusos, a menudo fruteros, carniceros, ferreteros me dicen que van a vender por internet para recuperar la cuota de mercado que han perdido con la crisis, o con el Mercadona, o con los chinos, etc… este tipo de negocios está destinado al fracaso en el 99% de los casos. No se dan cuenta que vender por internet en la mayoría de los casos es un negocio totalmente diferente.

2. Vender por internet no es barato

Las cosas hay que explicarlas bien, decir que vender por internet es barato es una de las mentiras mas dañinas que se le puede contar a un desempleado o aun autónomo que tiene problemas en su negocio.

Mucha gente se aventura a poner una tienda online de esas de 20€/mes, y se olvidan del resto de costes que tiene:

• Requisitos legales; alta en hacienda, LOPD, LSSI, etc…
• Marketing: Hay que hacer mucho para que los clientes lleguen.
• Logística: Incluyendo los gastos de preparación y embalaje.
• Gestión del catálogo: Imágenes de productos, stocks, descripciones, etc…
• Atención al cliente
• Gestión de Incidencias
• Posicionamiento
• Y un largo etc…

3. Compites con el mundo entero ¿lo sabías?

Cuando tienes un comercio físico, estás compitiendo con los comercios de tu mismo barrio y con los centros comerciales, son muy pocos competidores, 3 o 4 como mucho, pero cuando estás en internet compites con el mundo entero, con miles de tiendas de España que han pensado lo mismo que tu, con tu propio distribuidor, con el fabricante, con miles de tiendas europeas que han negociado mejor que tu los precios y que tienen mejores gastos de envío a España que tu mismo al pueblo vecino.

Esta es tu competencia...

En tu pueblo, eres un comercio, en internet, si hace los mismo que el resto eres una pequeña hormiguita, una posición en la duodecima página de resultados de Google. Vender por internet no es la solución para un modelo de negocio que no funciona.

 4. Especialización, innovar o crecer, no hay otra

El 90% de las tiendas online fracasan. Este dato (no oficial), es el que tienen internamente las asociaciones de eCommerce. Es un dato que he podido comprobar al monitorizar unas 200 tiendas durante el año 2011, y el dato que manejan en varios países de sudamerica.

Los modelos de negocios en internet tienen que ser diferentes, especiales, innovadores, o por el contrario ser muy clásicos pero muy grandes. Las leyes de marketing son realmente crueles, y en cada mercado sólo puede haber un lider y 2 o 3 competidores fuertes que entre todos se llevan casi todo el pastel, y para esto es necesario “ser diferente”.

 5. El problema del canal de distribución

En España, aunque supongo que en otros países también, tenemos un grave problema con el canal de distribución. Mientras que en otros países de centro Europa han apostado por un modelo basado en la productividad, volúmen y generación de negocio, en España es todo lo contrario, los distribuidores han intentado llevarse el mayor margen posible, a costa de destruir o quemas a corto/medio plazo el producto.

Digamos que en Centro Europa se piensa más en acuerdos y negocios a medio/largo plazo y aquí piensan en sacar el mayor dinero posible en el menor tiempo, llevándose por delante a tiendas, clientes y quemando el producto.

Antes del auge del eCommerce, esto no era un problema muy grave, si un producto estaba en España un 20% más caro que en Alemania no pasaba nada, pero ahora cualquiera puede comprar fuera y empezamos a tener un verdadero problema en el canal de distribución que muestro en esta infografía:

A parte de esta infografía, quiero poner un ejemplo real que nos pasó en 2009:

• Un proveedor español empieza a trabajar con una marca nueva, el producto se vende al público en Alemania a 6,99€, ellos lo venden a tiendas de España a 6,99€, mismo precio, pero como es el distribuidor oficial no hay más remedio que comprárselo a ellos.
• Es un producto bueno, y se vende bien, durante ese tiempo el distribuidor gana más dinero que yo con el producto, tiene más margen.
• Cuando el volumen de ventas baja, le vende todo el stock a 4,99€ a los centros comerciales, que lo venden en campaña de Navidad a 6,99€, obligándome a retirar el producto o venderlo a coste.
• Pasada la campaña de navidad, nadie quiere trabajar esa marca, así que el distribuidor se lo vende a mayoristas que suministran a las tiendas de lo chinos y similar y el producto acaba a 1,99€.

No obstante, me gustaría hablar un poco de la funcionalidad,  de la tecnología que hay detrás, de como funciona, y por que es tan importante para nosotros.

El FrameWork

Para programar utilizamos Java + Swing en cliente y PHP + MySQL en Servidor, quizás parezca una arquitectura rara pero no soy el único en usarla, hay más proyectos de este tipo como OpenSwing.

La arquitectura nos permite desarrollar formularios realmente rápido, más rápido que cualquier otro framework que halla visto. Un mantenimiento básico de una tabla puede estar funcionando en minutos, pero además soporta formularios complejos con varios niveles de maestro detalle, tablas con filtro, búsquedas, exportar a excel, etc..

Cuando diseñé el FrameWork el objetivo era programar 10 veces más ligero y a lo largo de mi vida como programador lo fui migrando desde ADA+Ensamblador, pasando por Visual Basic, .NET, ASP, y por último en Java.

Pero dejemos de hablar de aspectos técnicos y vayamos a lo importante.

Integración

El ERP está completamente integrado con la tienda online; productos, categorías, pedidos, SEO e incluso los menús de la web se gestionan desde el ERP.

Hace poco hemos integrado la gestión de pedidos, junto con la integración logística completa. Todo el trabajo de preparación de pedidos se realiza a través de unos flujos de trabajos inteligentes, que mueven los pedidos de unos estados a otros en función a unas reglas de negocios predefinidas; algunas automáticas y otras manuales.

Control de Stock

Al igual que en cualquier ERP, el control de stock es importante, pero en el caso de una tienda online que al mismo tiempo tiene tienda física, este control debe ser mucho más exhaustivo. Para ello hemos implementado un sistema de trazabilidad lo más avanzado posible, en cada momento se sabe que productos han entrado, cuales se han vendido, los que se han devuelto, los que están en preparación, etc..

Aún nos queda mucho trabajo, pero ya los pedidos de reposición se hacen solos, tenemos scoring del valor del producto en función de la rotación de stock, etc…

El catálogo

Uno de los aspectos que más me preocupaba en el ERP era la gestión del catálogo. Trabajamos con un modelo basado en las tarifas de compras a proveedores, y varias tarifas y catálogos de venta según la época del año, tienda, etc…

Por ejemplo, si queremos lanzar una oferta de fin de semana en determinados productos, creamos una tarifa con fecha de caducidad a las 48 horas, y asignamos los precios de los productos en esa tarifa. Una vez caducada la tarifa, los precios vuelven a su estado normal.

Esto no es nuevo, lo soportan muchos ERPs, pero o suelen tenerlo bien integrado con la tienda online.

Proceso de Compra

La gestión con proveedores es importante, en nuestro caso gestionamos tarifas de compra, y directamente trabajamos con ellas para hacer pedidos, reposición, etc… Con OpenERP fuimos incapaces de encontrar esta funcionalidad, aunque OpenBravo si la tiene como nosotros.

Para cada producto, indicamos su precio, fecha de disponibilidad, plazo de entrega (desde el proveedor a nosotros), condiciones de compra, pedido mínimo, pedido mínimo en nuestro almacén, cuando tenemos que pedirla, forma de pago, etc…

Hemos incorporado el clásico flujo de abastecimiento; necesidades, pedidos, albaranes, facturas, etc…

Esto nos permite tener un control exhaustivo de todo lo que nos hace falta, lo que hemos pedido, lo que está por llegar, lo que entra en almacén, lo que nos factura, etc… es decir, todo.

De esta forma, no se escapa nada, todo lo que llega en una factura ha tenido que entrar anteriormente en el almacén y lo hemos tenido que pedir al proveedor.

La entrada de mercancía se hace de forma rápida, se introduce el pedido asociado, el usuario revisa los datos, y los productos entran en el sistema, en caso de que algún precio de compra cambie, se calcula el nuevo precio de coste medio y se genera un aviso para revisar también el precio de venta.

Gestión de tareas

Todos los listados tienen un botón “crear tarea”, que permite en todo momento tener controlado todos los proceso de gestión y establecer un flujo de trabajo.

Si hay que devolver dinero en un pedido, reclamar una mercancía defectuosa o revisar la descripción de producto, se selecciona el registro y se le dá al botón crear tarea. Todo está bajo control.

POS (Pont Of Sale)

Realmente empecé haciendo un software para cobrar a los clientes en el mostrador de la tienda, y poco a poco fue creciendo. En este sentido, nuestro POS es realmente sencillo de utilizar, ni siquiera hace falta usar el ratón, al mismo tiempo que es muy potente y rápido, permite buscar productos por dos referencias, dos códigos de barras, nombre del producto, etc.. permite hacer facturas, tarjetas de fidelización, cobros combinados con tarjeta/contado, etc…

Por supuesto soporta múltiples cajas simultáneas, con arqueos de caja diferentes para cada vendedor.

Algunos aspectos interesantes

Sobre todo, lo que hemos perseguido en el ERP es tener una herramienta que nos permita ahorrar trabajo, por eso incorporamos algunas funciones que son realmente interesantes, por ejemplo, cuando estamos dando de alta un pedido a proveedor, nos avisa de cuantas unidades tenemos en stock, y cuantas tenemos en pedidos pendientes de servir.

De cualquier producto podemos sabes quien lo ha comprado, quien lo tiene en un pedido pendiente de preparar, que proveedor nos lo ha suministrado, y cada uno de los movimientos asociados en el almacén.

Tenemos otras cosas interesantes, como análisis de precios de la competencia desde el propio ERP, que se conecta a la web de los competidores para ver el precio medio.

Logistica

Uno de los aspectos que más trabajo nos ha dado es la integración con la logística, la comunicación con todas las empresas de transportes con las que trabajamos ha sido compleja, nuestro ERP lo hace todo, se comunica con cada uno de ellos, imprime etiqueta, consulta las delegaciones, la situación de los pedidos, anulaciones, modificaciones, incidencias, etc…

Trabajo en Grupo

Quizás uno de los aspectos que más nos preocupaba era el trabajo en grupo, la mayoría de las aplicaciones de tiendas online, suelen tener problemas cuando varias personas editan el mismo pedido al mismo tiempo.

Hemos incorporado sistemas para detectar bloqueos entre usuarios, los flujos de trabajo detectan cuando un usuario está trabajando con un pedido, y asigna el siguiente pedido cuando se entra a trabajar en el sistema.

Incluso tenemos un sistema online que va notificando a los usuarios de las novedades que van ocurriendo, como la entrada de nuevos pedidos, nuevas tareas, quien se conecta, si entra mercancía nueva, etc…

Rendimiento

Hemos hecho lo posible para que el sistema sea lo más rápido posible, muchas de las tareas se realizan de forma asincrona para que el usuario pueda seguir trabajando. Cuando un proceso es complejo, la tarea se le asigna al servidor en PHP, que ejecuta la tarea en background.

La integración ERP-Web es en tiempo real, no hay tareas planificadas de sincronización, todo se hace “on live”, lo cual nos ha obligado a implementar complejos sistemas de notificaciones asíncronas, varios niveles de cache, etc..

Distribución del Software

Para terminar, me gustaría comentar un poco el sistema de distribución del software, algo que me tenía preocupado al principio, por que mantener a todos los ordenadores con la misma versión de la aplicación era complicado hasta que encontramos la solución con DropBox.

Cada vez que hay una nueva versión de la aplicación (va por la 214 en estos momentos), la dejamos en el DropBox y se sincroniza en todos los equipos de la empresa y como está en Java no requiere instalación alguna.

Después de un análisis exhaustivo me quedé sólo con 3 opciones, PrestaShop y Magento, por la comunidad que había detrás y ofBiz por la extensa funcionalidad que incorporaba. Los estuve probando todos y al final me quedé con PrestaShop por la forma en la que estaba programado, su framework se parece muchísimo a la forma en la que tengo de trabajar (menos algunas partes del código que se nota que están hechas por becarios o gente menos experta)

Descarté Magento por que su modelo de datos y su rendimiento es horrible, y su programación excesivamente complicada, me imaginé depurando el código y resolviendo una incidencia y me entró algo malo por el estómago.

En cuanto a ofBiz, su comunidad fuera de USA es muy baja y estaba programado en Java, lo cual requería un hosting mas complejo, lo descarté temporalmente…

osCommerce vs PrestaShop

El modelo de datos de PrestaShop me pareció muy similar al de osCommerce, y en general me pareció tan similar que incluso pensé que podía ser otro clon de osCommerce, pero había algunas diferencias importantes, que al final han sido las que me han impedido migrar a PrestaShop.

PrestaShop incorpora una arquitectura de clases parecida a ActiveRecord y utiliza un sistema de plantillas basado en Smarty, consiguiendo una implementación realmente buena y sencilla del modelo MVC (modelo/vista/controlador).

El sistema que tiene de módulos tiene algunos fallos y no es lo suficientemente potente, de forma que a veces hay que modificar el nucleo del sistema, pero a partir de la versión 1.4 es posible extender el nucleo conservando la integridad del mismo, haciéndolo compatible (en teoría) con futuras actualizaciones.

osCommerce por el contrario, tiene una programación tosca, de alguien que no ha programado en su vida, parece estar hecha al mismo tiempo alguien aprendia a programar, no existe un sistema de módulos real, casi siempre hay que tocar código, haciendo imposible futuras actualizaciones.

Lo mejor de osCommerce y lo peor de PrestaShop

Hay dos aspectos que siempre me han gustado de osCommerce, uno de ellos es la facilidad para cambiar algo, se requiere muy pocos conocimientos de programación para modificar o agregar funcionalidad (está tan mal programado, que curiosamente resulta sencillo modificarlo).

El otro aspecto que me gusta de osCommerce son los totalizadores, un sistema sencillo y rápido de agregar conceptos a los totales de facturas, como descuentos, comisiones, etc… muy útil por ejemplo, para agregar comisión por reembolso a los pedidos.

Sin embargo, con PrestaShop me encontré con un sistema de totales muy rígido, realmente rígido, y un proceso de checkout programado de forma ineficiente y compleja de extender. A parte de esto, la forma en la que PrestaShop trata las tallas (o variantes de productos) es una CHAPUZA, ya sé que es complejo, pero lo han hecho de la peor forma posible.

Migrar a PrestaShop

Durante estos años, he intentado migrar a PrestaShop varias veces, llegamos a programar un módulo de migración de datos desde osCommerce, empezamos a pasar funcionalidad que teníamos hecha en el osCommerce a PrestaShop, pero nos fue imposible acabar.

A medida que desarrollábamos en PrestaShop, nos dábamos cuenta que lo hacíamos mucho más rápido en osCommerce, así que empezamos a mezclar código, mejorando el osCommerce con cosas aprendidas del PrestaShop.

Al final, teníamos un osCommerce con partes de PrestaShop, pero que era mucho más fácil de extender y personalizar, que tenía mucho más rendimiento y que estaba perfectamente integrado con nuestro ERP, así que decidimos no migrar.

¿Que me he perdido?

Después de analizar las características que tienen hoy en día PrestaShop y/o Magento y el software que tenemos, llegamos a la conclusión de que no hemos perdido mucho, mi obsesión por el rendimiento, por tener el mejor proceso de compra, por tener la mejor gestión de pedidos, nos ha llevado a tener un sistema, que aún siendo costoso, no es comparable a lo que podemos encontrar en las soluciones Open Source.

A la pregunta de ¿Que me he perdido? sólo tiempo y dinero… recursos escasos, pero creo que ha merecido la pena.

En resumen

Cuando alguien me pide consejo sobre que plataforma elegir, la verdad, no sé que responder. Si PrestaShop modificara la forma que tiene de tratar los totales y las tallas, probablemente recomendaría siempre PrestaShop, o si por el contrario Magento retirara definitivamente el modelo de datos EAV, recomendaría este último.

Si empezara de nuevo en estos momentos y tuviera los recursos suficientes, probablemente utilizaría el nucleo de PrestaShop, pero tirando a la basura el resto, o quizás utilizaría Code Igniter o Symfony 2.

No hay una respuesta simple, depende de cada situación, de los recursos, de los objetivos de cada momento.

Durante los primeros años perdí mucho tiempo y dinero, sabiendo que necesitaba un ERP pero creyendo que podía “pasar por ahora” de tener uno. Por eso, cada vez que hablo con alguien que va a vender por internet siempre le digo lo mismo: ERP desde el primer día.

Mucha gente opina que es un gasto innecesario cuando empiezas, pero cuando me pongo a hacer cálculos de cuanto dinero he perdido por no tener un buen ERP, la cifra supera los 50.000€ y eso sin contar lo que he dejado de ganar, las noches sin dormir, etc…

Pero ahora viene la gran pregunta…

¿Que coche me compro?

Para que entendáis un poco lo difícil que es elegir un buen ERP, os voy a poner un ejemplo. Cuando alguien quiere comprarse un coche, los factores de decisión son totalmente diferentes a cuando es tu primer coche y tiene 20 años, a cuando es su segundo o tercer coche y tiene una familia con niños.

Cuando es tu primer coche, te dejas llevar por las “emociones”, por el diseño, por la potencia, por los anuncios de la tele, pero cuando tienes una familia empiezas a valorar aspectos como la seguridad, el maletero, el consumo, el espacio para la sillita de los niños, etc.

Probablemente una persona con experiencia en coches y con familia, sepa elegir un coche mucho mejor que un joven, pero si le das a un joven un coche familiar, super seguro, de consumo bajo, el joven dirá que es una “caca”, no sabrá valorar estos aspectos.

Pues con un ERP pasa lo mismo, cuando es nuestro primer negocio, no somos capaces de elegir el ERP ideal, aún no tenemos la experiencia necesaria, ni las necesidades creadas para valorar un buen ERP, con lo cual, si elegimos un ERP “cool o trendy” estaremos muy contentos, pero no le sacaremos mucho partido, y si elegimos un buen ERP, nos parecerá feo, viejo, complejo, y tampoco le sacaremos mucho…. gran problema.

Simplificando la definición de ERP y plataforma eCommerce

A parte de preguntarme por el ERP, mucha gente me pregunta por la plataforma eCommerce a utilizar, incluso hay gente que cambia de plataforma para que sea compatible con su ERP, o por el contrario, cambia de ERP para que sea compatible con su plataforma.

Una plataforma eCommerce nos ayuda a vender más, y un ERP nos ayuda a gastar manos.

Vale, ya sé que he simplificado demasiado, pero es la verdad, y dependiendo de nuestra necesidades tendremos que focalizar nuestros objetivos en un buen ERP, lo cual nos permitirá ahorrar dinero en gestión, comprar mejor, etc.. o centraremos nuestros esfuerzos en una buena plataforma web que nos permita vender más. Aunque alguien podría pensar, que lo ideal es tener el mejor ERP y la mejor plataforma eCommerce, pero suele ser bastante complicado.

A parte de los consejos clásicos de elección de un ERP, como puede ser; el soporte, la gestión de stock, contabilidad, etc.. os dejo una serie de criterios específicos de selección de ERP para eCommerce:

¿De quien es el catálogo?

Uno de los principales problemas que nos encontrarmos a la hora de implantar un ERP para una tienda online es decidir quien manda en el catálogo. ¿Se debe gestionar desde la web o se debe gestionar desde el ERP?

Hay gente que opina que el catálogo de productos se debe gestionar desde el ERP, pero claro, los ERP no están preparados para web; multiples imágenes de productos, videos, SEO, redes sociales, etc… con lo cual acaban gestionando el catálogo desde dos sitios, algunos datos desde el ERP y otros desde la web, lo cual provoca un caso a largo plazo.

Otra gente opina que el catálogo es exclusivo de la web, y por lo tanto el ERP sólo debe gestionar precios y stock.

Conclusión: Antes de elegir un ERP, definir quien va a mandar en el catálogo, pero confirmar que se puede hacer!, cualquier consultor/implantador de ERP os dirá que el catálogo se puede manejar desde el ERP, pero claro,  ¿y si instalamos un módulo nuevo en la tienda online que agrega un campo nuevo en la ficha del producto? (por ejemplo….)

¿Tiene una gestión adecuada de pedidos?

Ninguna plataforma eCommerce OpenSource tiene una gestión de pedidos adecuada.

Estas en navidades, 400 pedidos pendientes, 5 personas usando el administrador de la plataforma eCommerce al mismo tiempo y alguien dice…

“¿Quien ha tocado el pedido…..?”, “¿Quien ha llamado a la señora del ….”?

¿Os suena de algo esta situación? Pues esto suele parar con plataformas eCommerce como Magento, Prestashop, etc.. no tienen un workflow de pedidos adecuados, no soportan de forma correcta el trabajo en grupo, concurrencia, trazabilidad, etc…

Partiendo de este hecho, está claro que debemos buscar un ERP que soporte workflow de pedidos y concurrencia de usuarios, no tiene sentido instalar un ERP que lo haga igual de mal que la plataforma web que hemos elegido.

Features/Módulos/Actualizaciones

Supongo que tendréis una opción o módulo de cupones descuento, ¿Y el ERP? parece una tontería, pero no sería la primera vez que veo “caerse” un proyecto de implantación de un ERP por que no soportaba el sistema de cupones, o por que era incompatible.

No sólo tenemos que confirmar que el ERP soporta todas las funciones de pricing, marketing, etc.. de nuestra tienda, tenemos que confirmar que es compatible con futuros módulos y/o actualizaciones.

Web o aplicación de escritorio

Llevo años escuchando que las aplicaciones web son el futuro, pero sin embargo los usuarios de aplicaciones de gestión prefieren una aplicación clásica de escritorio.

Se ha escrito mucha literatura en torno a esto, casi la totalidad de desarrolladores y fabricantes de software han apostando por aplicaciones web, pero el mercado sigue demostrando que los usuarios prefieren las aplicaciones de escritorio, como por ejemplo las apps para móviles.

Las aplicaciones de escritorio “suelen” ser más productivas, mayor rendimiento y aportan mayor funcionalidad, permite una mayor integración con impresoras y dispositivos como cámaras o escaners.

Por otro lado, los ERPs basado en Web dan menos problemas de instalación y configuración, y consumen menos recursos, y … algunas veces son más bonitas… pero ¿aportan algo más al usuario?

Una nota sobre OpenERP

Cuidado con la forma que tiene OpenERP de tratar las tarifas de proveedores, se trabaja a nivel de un producto/varios proveedores, mientras que otros ERP trabajan en la forma un proveedor/varias tarifas/varios productos. Cada tipo de negocio requiere una forma u otra de gestionar los productos.

Modo de integración

Entramos ahora en un punto crucial, ¿como se integra la plataforma eCommerce con el ERP?. Si utilizamos Web Services irá lento y probablemente poco escalable, si lo hacemos a través de XML+ftp será complejo, lento al principio, pero muy escalable, y si lo hacemos por base de datos, será costoso de desarrollar.

No tengo respuesta para esto, lo siento, antes de hacer nada, preguntar a quien os lo vaya a implantar si lo ha hecho antes,  quien lo tiene instalado y hablad con él, no hay otra forma de elegir la mejor integración, depende de muchos factores.

Eso si, hay algunos ejemplos de los cuales tengo datos de algunas implantaciones:

• Magento con muchos productos y pedidos por Web Services es demasiado lento, se puede llevar toda la noche procesando y si falla la hemos liado…
• Navision funciona mejor con XML+ftp
• OpenERP vía WebService con osCommerce o PrestaShop funciona bien.
• No hay conectores de PrestaShop al 100% fiables.

Hace unos meses teníamos porcentajes de rebotes de más del 40% en algunas categorías y al final hemos conseguido reducirlo al 18%. Supuestamente al reducir el rebote deberían aumentar las ventas, parece lógico pues a más usuarios que permanecen el porcentaje de conversión debería aumentar, pero quizás estemos haciendo lo contrario, perdiendo ventas.

Os voy a explicar con una infografía como el rebote puede afectar al contrario de como pensamos, para ello he pintado dos escenarios diferentes. En ambos casos, estimamos que le 15% de las visitas son clientes potenciales y un 85% no tienen intención de compra o no son visitas cualificadas.

En el Escenario 1, nuestra página de aterrizaje actua como filtro, elimina al 85% de esas visitas que no tenían intención de compra, dejando sólo al 15% de los que si tenían intención de compra.

Un rebote de un 85% para cualquier propietario de una tienda online puede parecer la ruina, pero si ese 15% que nos quedamos tiene intención de compra, el resultado será genial, aún teniendo menos tráfico dentro de la web, los pocos usuarios que se queden convertirán mucho más y por otro lado, si hay menos trafico no cualificado, necesitaremos menos recursos de hosting, menos tráfico, menos atención al cliente, y las estadísticas que tengamos serán mucho más fiables.

En el Escenario 2, hemos hecho una página de aterrizaje realmente atractiva, hemos conseguido que el 85% de los usuarios se queden a navegar, pero.. ¿con que usuarios nos hemos quedado? En el escenario 2, nos quedamos con los usuarios que no tenían intención de comprar, con lo cual la conversión final es 10 veces menor.

A veces diseñamos páginas de aterrizaje muy atractivas con poco rebote, que no tienen necesariamente que atraer a los posibles compradores, es algo que hemos podido comprobar en nuestra tienda online.

¿Como conseguir poco rebote y tener usuarios cualificados?

Bien, ahora que ya sabemos que disminuir el rebote no tiene por qué influir positivamente en las ventas, es hora de intentar que los usuarios que se queden en nuestra web, sean usuarios con intención de compra, lo que se denomina tráfico cualificado.

Para ello hay una serie de reglas que debemos seguir:

1. Prueba, mide y analiza. No le hagas caso a nadie, a ningún artículo que leas, ni si quiera este. Si haces algo, haz Test A/B, analiza el impacto, que tus datos hablen por si mismo, te puedes llevar muchas sorpresas.
2. Deja claro que vendes. Es mejor que le digas a los visitantes que es lo que vendes,  no permitas que se hagan una idea incorrecta de lo que vendes. En nuestro caso, cada vez que le preguntamos a alguien por nuestra tienda, nos transmite una idea errónea de lo que vendemos, eso tenemos que solucionarlo.
3. Explica que valor aportas. No sólo es suficiente con decir quien eres, tienes que decir que aportas; atención al cliente, precios bajos, etc.. Por ejemplo, si tienes precios bajos, pero entrega lenta, déjalo claro, de nada te vale un visitante que tiene prisa en comprar un producto cuanto tus plazos son de 2 semanas.
4. No siembres falsas expectativas. No presentes en tu página de aterrizaje algo que después el usuario no encontrará dentro, estará consumiendo tráfico, falseando estadísticas, consumiendo atención al cliente, y casi seguro que no vuelve más a nuestra tienda aunque en un futuro necesito algo nuestro. Es mejor dejar claro que es lo que vendemos, dejar claro al usuario que vendemos y que no vendemos. Si algún día necesita lo que vendemos volverá.
5. Segmenta según cpc y orgánico. Hay que diferenciar entre tráfico orgánico y tráfico pagado, cada usuario se comporta de forma diferente, tenemos que adaptar nuestro mensaje a cada tipo de usuario.
6. Explícate con imágenes. Las imágenes siguen siendo más efectiva que las palabras, pero elegir las imágenes adecuadas es complicado. Utiliza imágenes que representen lo que vendes, lo que haces, y el beneficio que puede obtener el comprador.

Algunos ejemplos

Ahora veamos algunos ejemplo españoles de lo que hemos hablado. Empezamos por EnterBio, en el tagline del logotipo deja muy claro de que va la web: Supermercado ecológico a domicilio. No deja ninguna duda sobre lo que encontraremos en la web.

Otro caso es el de Carnes Villa Maria, Carne de calidad directamente desde MercaMadrid, deja claro su propuesta de valor, carne de calidad, dice la procedencia del mismo; MercaMadrid. En ningún momento habla de precios, ni de plazos de entrega, ni de nada más. El usuario que se queda en la web sabe lo que le espera.

Ahora quiero poner el ejemplo contrario, una web que no dice lo que vende:

El producto es muy bueno, original, pero… cuando entras en la web, tienes que “imaginarte” lo que vende, no te lo deja claro.

Ahora vemos un ejemplo de como transmitir algo con imágenes, esta vez en deMartina.com, al agregar esta imagen, el porcentaje de rebote se duplicó, pero sin embargo aumentaron las ventas. La imagen lo deja claro; niños jugando, haciendo manualidades, y se explica como funciona.

No recuerdo exactamente el año, sería mediados del 2004 cuando me llaman desde el recién creado departamento de I+D de la empresa para la que trabajaba.

“Juanma; Necesito un proyecto para justificar un I+D que nos han dado, muchos millones, dame algo, lo que sea”

Así que me voy con todos los proyectos de investigación que hacía por mi cuenta (en la empresa no se podía, lo hacía a escondidas o en casa),  se los presento y me dicen:

“Estamos buscando algo que no sea nuevo, que se entienda y que sea fácil vender”

Yo tenía varios proyectos innovadores, desde un framework de trabajo que permitía desarrollar 10 veces más rápido, hasta una arquitectura multiplataforma (web/escritorio) para el diseño de formularios de negocio complejo, entornos de programación en DB2/Cobol mejorados, etc….

Todo lo que presenté era “demasiado innovador”, así que al final, decidieron presentar como proyecto un software para descargar facturas por internet, nada innovador en aquella época, pero…. era el concepto de innovación que había.

Innovar con inversores

Años mas tarde, cuando monté mi empresa empecé a buscar inversores y todos decían “no invertimos en tecnología, haz una versión de prueba, desarróllalo por tu cuenta y después ven a buscarme”.

El capital privado en España no apuesta mucho por la innovación y el estado no puede soportar toda la carga de la innovación del país, es imposible.

Gestionar la innovación

En España no sabemos gestionar la innovación, ni siquiera sabemos que significa eso!!! cuando hablan de gestión de la innovación, la gente lo confunde con innovar, algunos me dicen “Estás equivocado, en mi empresa si sabemos, hemos inventado…..”, no es suficiente con inventar, lo primero es saber si lo que estas inventado ya existe, si aporta un valor directo a tu empresa o un valor indirecto, si… muchas cosas…

Menos presupuesto del gobierno para la innovación

El gobierno sorprende a todos recortando la partida de innovación, ¿y? que el problema no está en los presupuestos, que el problema es de raíz, de mentalidad, en los colegios, en la cultura.

Recuerdo un exámen de dibujo técnico en bachiller, tenía todas las respuestas correctas, pero mi nota era un 5, me había inventado un método para obtener las tangentes, las paralelas, etc, ni siquiera había estudiado, me gustaba improvisar. Pero al profesor no le gustó nada, tenías que hacer las cosas exactamente igual que el profesor, incluso en filosofía tenías que repetir las frases con puntos y comas. No nos enseñaban a pensar, nos enseñaban a copiar.

Esta claro que la falta de presupuesto frenará la innovación, pero no es el gran problema, mientras se siga enseñando a copiar, se siga con modelos educativos que no animan a emprender, que no animan a pensar, la innovación no sirve para mucho.

Fomentar el reconvertir una situación de paro en autoempleo, me parece igual de peligroso que decirle a un niño que deje los estudios para dedicarse profesionalmente al fútbol, o a la música, etc…

Pero esto no es un hecho aislado, hay gente que promueve vender por internet, diciendo que no requiere a penas inversión, hay gente que habla de las maravillas de trabajar fuera de España donde hay sueldos altísimos, o el cultivo ecológico o las renovables, o etc….

¿Creando esperanza? 

Hace poco leía una entrevista de un chico que contaba como el programa de televisión “Españoles por el mundo” le había arruinado su vida. Después de ver el programa donde se entrevistaban a españoles por todo el mundo ganando unos sueldazos increíbles, el chico se animó, dejo su pueblo y se encontró en un país que no conocía, sin dinero, sin trabajo, sin lugar para dormir, sin conocer el idioma, y lo único que pensaba es como aquel programa de televisión le había arruinado su vida… , muchos pensareis que hay que ser muy tonto (con perdón) por hacer lo que hizo aquel chico, que hay que tener algunas cosas preparadas, pero la realidad es esa, a menudo se anima a la gente a que pegue el salto, un salto que a menudo suele ser al vacío.

Sobran autónomos

Este país no necesita más autónomos en estos momentos, necesita que las empresas crezcan, necesitan innovación, productividad, de nada sirve inundar la economía de modelos de negocio débiles, incapaces de crecer, incapaces de aguantar altibajos del mercado o la competencia del “chino” que te abre la tienda en la misma calle.

La gente sigue opinando que necesitamos una masa de autónomos que reactiven la economía, que en España el peso relativo es  muy bajo, pues sorpresa, el país donde más peso tienen los autónomos es Grecia y uno de los que menos es Alemania.

Unos pocos autónomos formados, competitivos, de tamaño medio, generan mucho más empleo y riqueza que miles de autónomos inexpertos y poco competitivos, es la diferencia entre el modelo de autónomo alemán y el español.

¿Que es lo que falla?

España es el segundo páis de la UE con más “pobreza” entre los trabajadores autónomos, lo hacemos mal, muy mal, no sabemos llevar un negocio. Esta claro que estamos haciendo “el tonto”, como ese chico que dejó España para comerse el mundo. Nos gastamos los ahorros en montar un bar, un restaurante, una ferretería, y al final acabamos por debajo del umbra de pobreza.

Son varias las razones por las cuales estamos fracasando:

• Falta cultura, llevamos muchos años viviendo del cuento, donde ser futbolista, famoso o funcionario era la solución.
• No sabemos montar un negocio, falta formación.
• No somos productivos, no está en nuestros genes, es así.
• No innovamos, nos limitamos a copiar.
• Tenemos miedo a crecer.
• No sabemos colaborar, somos tan tontos que elegimos al enemigo erróneo, nos buscamos enemigos y competidores en nuestro mismo país, en nuestra misma ciudad, en lugar de luchar juntos, conspiramos para hundir al que está mas cerca.
• No admitimos nuestros errores y carencias, preferimos echarle la culpa a otros.
• Y por último…. nadie nos cuenta esto… nadie dice la verdad de lo que ocurre. Y cuando alguien lo cuenta, no le creemos.

¿Cual es la solución?

Actualmente tenemos más o menos el mismo número de autónomos que hace 3 años, pero si entramos en el detalle de las estadísticas nos llevaremos una sorpresa, cada vez menos españoles y cada vez más extranjeros, China y Marruecos son los que están “exportando” más autónomos a nuestro pais. Esto confirma que no sabemos, que lo hacemos mal, y que ellos si saben, ellos lo hacen mucho mejor.

Es necesario que el gobierno diseñe un plan, que ataque cada una de las debilidades que tenemos, pero no se puede… en cuanto el gobierno hace lo mínimo todos le criticamos, no queremos admitir que tenemos la culpa, que esto no es una crisis, que esto es un nuevo modelo económico donde los españolitos son una mierda, y esta claro; o nos ponemos las pilas o acabamos como Grecia (o peor).

Sólo un dato para terminar, después de ofertar dos puestos de becarios para estudiantes en Sevilla (5 horas/dia 600€/mes), recibo dos curriculum, uno de Córdoba y otro de Granada, me da VERGÜENZA vivir en un país así , rabia, que por favor ninguno de esos que “han pasado de enviar su CV” me diga alguna vez que hay paro, que no encuentran trabajo.

Tenemos lo que nos merecemos, ni más ni menos, nosotros hemos generado esta situación y seguimos alimentándola.

A finales de los 80, desde el ayuntamiento diseñaron un plan de desarrollo muy ambicioso, se construyeron hoteles de lujo, campos de golf, había macro conciertos, fiestas en la playa, el mundial de vela, etc….

Durante los 90, el turismo permitió al pueblo crecer, enriquecerse enormemente y aunque fuera durante 5 meses al año, casi todo el que quería trabajar, tenía un puesto asegurado y bien pagado.

Pero en un momento dado el Ayuntamiento cambió de opinión, y decidió convertir la ciudad en un lugar de tranquilidad y retiro, se dejó de promocionar eventos, se trasladó la “movida” juvenil a otros pueblos y se frenó el desarrollo turístico de algunas zonas, impidiendo que se abriera bares, restaurantes, etc…..

Este cambio de estrategia fue acompañado de un plan urbanistico brutal en el que se podía construir en casi cualquier sitio, y el pueblo empezó a vivir de la construcción, y todo se estropeó….

Para que os hagáis una idea, el último modelo de Porsche Cayenne se presentó oficialmente en España … en mi pueblo, uno de los pueblos con más Porsche y BMWs de España. Chavales con 21 años que dejaban los estudios y se ponían a trabajar de albañil cobrando 3.000€ mes.

Pues llega la crisis y ¿que hace la gente? Esperar…. primero por que Zapatero decía que no había crisis, y muchos le creyeron. Y después muchos decían que esto duraria 2 años, 3 como mucho.

Han pasado ya 5 años, y todavía hay gente esperando, no hacen nada, y ahora están asustados, por que ven que quizás esto no se arregle tampoco este año.

Ayer fui a cenar a un restaurante al que suelo ir mucho, estaba vació, habían subido los precios y la comida …. era incomible.

Es la tónica general del pueblo, la gente no consume, no compra, los comercios bajan la calidad y suben los precios, es una espiral autodestructiva, y no hay nadie que ponga orden.

Nos estamos destruyendo, y no es por falta de dinero, es por falta de “cabeza”, por falta de alguien que diseñe un plan para salir de la crisis.

Esto va a peor, por muchas reformas, por muchas huelgas, por mucho dinero que consigamos, nos estamos destruyendo a nosotros mismos…..

(Foto: Maria Benitez)