Cómo evaluar una inversión en eCommerce

19 Diciembre, 2016

Gestión, Inversión, Negocios

 

He ayudado a muchas startups a presentar su proyecto a inversores y también yo he participado como emprendedor en muchas entrevistas. A menudo me he fijado que cada uno tiene método de evaluación, sus red-flags, sus criterios. Pero rara vez, entran en ciertos detalles que son muy importantes.

Es cierto que los inversores suelen pensar más en el emprendedor, el sector del negocio, la ejecución, etc… que en el detalle de las métricas; Un equipo muy buenos con unas métricas mediocres puede mejorar y/o pivotar. Un equipo mediocre que buenas métricas, suele ser más fortuna que otra cosa, y es difícil de mantener en el tiempo.

Este es un post para inversores, una guía para entrar en detalle en algunos aspectos que considero importante.

 

Margen del producto

Creo que hay pocos CEOs que realmente sepan calcular el coste real de los productos que están vendiendo, y es aquí donde muchas Startups eCommerce fallan.

Mientras que el precio de venta de un producto es una variable con la cuál es difícil de jugar, (tiende a estar fijado por el mercado), el coste de los productos es la variable con la que juegan los eCommerce de éxito para hacer su modelo de negocio rentable.

El problema principal está los costes ocultos que hay en la compra de productos, olvidando una serie de factores importantes:

  • ¿Cuanto nos cuesta el proceso de búsqueda y compra de productos? He visto algunas Startups con un 30% de la plantilla dedicada al área de compras. Estos costes normalmente se imputan a operaciones, pero están muy ligados al coste del producto en sí. Es decir, si un producto me cuesta 100€, pero si el proceso de incorporarlo en mi catálogo tiene un coste de 20€, deberíamos considerar su precio como 120€.
  • Rotación de Stock. Normalmente un eCommerce consigue rotar entre el 60-70% de los productos que compran por primera vez, a medida que se consolida el catálogo con los clientes y se ajusta el marketing, estos márgenes suben hasta el 90%. Pero si una empresa está renovando constantemente el catálogo tendrá excedentes de Stock continuamente.
  • Excedentes de Stock. El stock no vendido de temporadas anteriores suele tener un perfil de venta clásico. El 50% se puede vender en 2 años a un margen bajo, el otro 50% se vende bajo coste en los 2 años siguientes. Con lo cual el margen medio de los productos debe incluir este perfil.
  • Otro de los costes mal calculados es el coste de almacenamiento. No sólo hay que tener en cuenta el coste de alquiler del almacén, hay que incluir seguros, software de almacén, etc….
  • Tendencias. Algunas veces hay eCommerce que tienen una ventaja competitiva porque han aprtovechado una o varias tendencias de mercado que les permite posicionar y ser el referente de un producto en el mercado antes que el resto de competidores (permite subir precios y obtener más margen). Esta ventaja es muy complicada de mantener en el tiempo, requiere un gran visión y habilidad para saber como se mueve el mercado. Si un eCommerce no tiene “profesionalizado” la captación de tendencias, debemos evitar invertir en este tipo de empresas.

Coste de Acquisición

A menudo veo CPAs muy bajos, y siempre hago la misma pregunta … ¿Son escalables?¿Están todos los descuentos incluidos? porque normalmente no lo son:

  • Redes Sociales. “Invierto 10€ en Facebook y obtengo 100 pedidos al mes, soy un crack”. Vale, ¿Cuanto tiempo has dedicado a diseñar la campaña? Suma los costes de personal y dime si siguen siendo 10€ o 100€. A parte de eso, ¿Si inviertes 100€ obtienes 1.000 pedidos? ¿Lo has probado? Y qué coste de personal tienes ahora?
  • Internacionalización. “Tenemos un CPC de 0,10€ en UK”. Es algo que me suelo encontrar, empresas que hace un test en otro país, con un CPC muy bajo, con algunas ventas… digamos 1.000€ al mes. Pero esto no significa que el coste en ese país sea tan bajo, esto sólo implica que tienes algunos productos que sólo él vende en ese país o que nadie se anuncia, etc… Cuando estas empresas intentan escalar el CPC se multiplica por 10.
  • Descuentos y ofertas. Si están vendiendo un producto con mucho descuento, si se ofrecen cupones, si venden bajo coste. Tenemos que imputar este “gasto” a los costes de captación. Es decir, si el CPA en Adwords es de 5€, y regalan un cupón de 5€, el CPA real es 10€.

Customer Lifetime Value

Una de las métricas más importantes en eCommerce es el CLV (¿cuánto se va a gastar un cliente durante toda su vida en esa tienda?). Pero rara vez he visto el CLV bien calculado, pues hay costes ocultos que no suelen incluirse.

  • Si todas las semana se envía un email a los clientes para que se animen a comprar, los costes de lanzar estos emails deben estar incluidos en el cálculo de CLV. Estos costes suelen incluir el pago de plataformas como MailChimp y el personal de marketing asociado a la gestión de la campaña.
  • Cupones descuentos. El uso de cupones descuento o similar para mantener a los clientes debe incluirse en el coste de CLV. He visto compañías con CLV negativo, es decir, el coste de mantener el cliente es mayor que el beneficio acumulado que se tendría de ellos en algún momento.
  • Fuente de tráfico de clientes actuales. Los clientes que tiene actualmente, ¿entran directamente a la web o están entrando por fuentes de captación de tráfico de pago?. Es decir, tenemos que descontar del CLV el coste de Adwords, Facebook, de clientes actuales que han hecho click en alguno de los anuncios.
  • Edad/situación del cliente. Si analizamos una tienda de productos para Bebes, no podemos considerar un CLV a más de dos años, en cuanto el niño crezca dejará de ser cliente, independientemente si se hace mas o menos marketing. Muchos eCommerce no tienen en cuenta si su cliente objetivo tiene “fecha de caducidad”, lo cual requiere una rotación continua de los mismos. He visto eCommerce con una tasa de apertura en eMail menor de 1%; sus clientes habían caducados.

Pedidos

La facturación siempre es un dato importante en un eCommerce, pero hay varias cosas que debemos tener en cuenta:

  • No debemos considerar el precio del envío, tiende a cero, cuanto antes lo quitemos de la ecuación mejor. Aquí he tenido muchas discusiones con CEOs, por que antiguamente se ganaba dinero con los gastos de envío, sobre todo en internacional, pero la tendencia actual es que estos costes desaparezcan, es mejor no contar con ellos, sobre todo en internacional donde la cifra de ventas se desvirtúa totalmente, algunos eCommerce facturan mas por los gastos de envío que por su producto.
  • Devoluciones. Hay empresas que no descuentan las devoluciones de los datos de facturación, proporcionando un dato de facturación maquillado; sobre todo en Moda, con porcentajes que pueden llegar al 40%.
  • Roturas de Stock. Muchas empresas (algunas muy famosas) juegan con las roturas de stock para aumentar las ventas justo antes de una inversión. Por ejemplo, suben miles de productos a precios muy atractivos. Consiguen miles de pedidos que les hace aumentar la facturación un 40% ese mes. Estos productos nunca los van a servir a los clientes (por que estarían perdiendo mucho dinero). Pero como tienen 30 días para devolver el dinero, mantienen un dato falso de facturación, que solucionan al mes siguientes con más roturas de stock, una cadena complicada de parar. A parte de aumentar la cifra de ventas, algunos incluso maquillan sus márgenes (al contar las ventas como producidas, pero no la compra de mercancía asociada a los pedidos)

Algunas comprobaciones adicionales

A parte de las clásicas herramientas como SemRush, Google Trends, y revisar las cuentas de Google Analytics, Search Console, etc.. hay una serie de comprobaciones que debemos hacer:

  • En la mayoría de las plataformas eCommerce se puede saber cuantos pedidos han tenido, cuantos clientes registrados, etc… no es necesario “hackear” la web, se puede mirar fácilmente en Magento, PrestaShops, WooCommerce, etc… (lo siento, no voy a contar como se hace aquí).
  • Es fácil trucar Google Analytics para obtener más trafico, por ejemplo, poniendo el Script dos veces (duplica el tráfico). Es necesario revisar el % de rebote par ver si este tráfico es real.
  • Mezclar tráfico de la tienda con el blog: “Tengo 200 usuarios activos ahora mismo”, vale, ¿Cuántos están comprando y cuántos están leyendo tu blog? ¿Cuántos usuario que leen el blog acaban comprando?
  • Considerar SEO como tráfico gratuito. El SEO rara vez es gratuito; redacción de artículos, descripciones de productos, etc… todo esto debe sumarse, medirse y ver si es escalable.

 

 

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