Predicción eCommerce para el 2015

Hace 2 años escribí un artículo haciendo una predicción sobre la evolución del eCommerce hasta el 2017. Hay muchos artículos de grande consultoras con unas gráficas muy fantásticas y unas predicciones de risa que rara vez se cumplen.

En lugar de tomar simplemente estadísticas y tirar de formulas del Excel proyectadas a futuro, yo en mi caso hice un análisis de las tendencias de otros países que iban más adelantados, de como han evolucionado, de cómo se invierte en eCommerce en España, de que empresas funcionan y cuales acaban cerrando, etc…

Mucha gente me ha pedido que haga una nueva predicción, pero es que la que hice sigue siendo válida! No suelo escribir predicciones en balde, por eso acabo acertando con todo lo que ha ido pasando (aunque Amazon se retrasó en el lanzamiento de su móvil, pero al final tenía la funcionalidad que dije…)

No obstante vamos a entrar en detalles, por que en los detalles si hay cosas que han cambiado y aunque he ido contando en distintos posts, charlas, presentaciones, videos, etc…. muchas cosas, hoy quiero concentrarlas en un post.

Así que sin más preámbulos, pónganse el cinturón, toquen madera o cualquier cosas que les dé suerte por que vienen curvas en una carretera de montaña, hay un precipicio y no hay valla alguna:

¿La ha liado el gobierno?

El gobierno Español, dentro del plan establecido por la Agenda Digital Europea ha querido fomentar el eCommerce en España (y de paso reducir la gente apuntada al paro) promoviendo por diestro y siniestro lo fácil que es vender por internet, lo fácil que es ganar dinero y lo sencillo que es competir con gente cómo Amazon que curiosamente no paga impuestos, pero de eso no queremos hablar ahora, ¿verdad?

Pues el plan del gobierno ha tenido efectos secundarios positivos y negativos.

  • Por un lado, miles de personas se han embarcado en montar tiendas online en España, gente que capitaliza todo lo que le queda de paro o de ahorros y se apunta a un curso/master, que se gasta el poco dinero que tiene en encargar una tienda online a una empresa de desarrollo, y que se gasta lo que no tiene en comprar mercancía y en pagarle a Google para que su ferretería de un pueblo perdido de España compita con otras 2.000 ferreterías que están haciendo lo mismo. El 95% de estas tiendas acaba vendiendo menos de 1.000€/año. Gente que iba mal económicamente y que acaba mucho peor de lo que estaba.
  • Por otro lado, muchas de estas tiendas son un desastre, por que no puedes poner a miles de personas a vender por internet sin tener experiencia en retail, medios de pago, logística, marketing, etc… Este desastre ha provocado que la gente desconfíe de las tiendas pequeñas, ha provocado que la gente ahora sólo confíe en las tiendas grandes. Este plan ha beneficiado a quién no lo necesitaban.
  • A parte de esto, como era normal, las tiendas que tenían algo de presupuesto e inversión por detrás se dedican a vender por debajo de coste para atraer clientes, por que claro… es lo que hace Amazon y todos tenemos que hacer lo mismo. Esto ha tenido un efecto malo, malísimo en la percepción que tiene la gente sobre el eCommerce, donde el precio tiene que ser por debajo de coste o es que la web te está engañando, pero además, muchos fabricantes y proveedores están bastante cabreados con el eCommerce, por que llevan años intentando que Amazon no tire sus precios para que ahora vengan un montón de tiendas haciendo lo mismo. ¿Efecto Secundario? Que para que se la líen 100 tiendas pequeñas con los precios, le venden a Amazon o… dejan de venderle a las tiendas online.

En 2015 seguirán naciendo muchas tiendas nuevas; tendremos un país lleno de tiendas que no venden, que dan problemas a los clientes, que dan problemas a los proveedores, que no sirven para nada, bueno para una cosa si, para que la gente decida que comprar en tiendas pequeñas es demasiado arriesgado y finalmente compren en los clásicos grandes.

El retail físico no está muerto, estaba de parranda

El 95% del sector del retail se vende offline y sólo el 5% se vende online. ¿Sabéis lo que significa eso? Donde realmente está el negocio es en ese 95% no en el 5%. Hay un dato curioso que casi siempre se cumple; para una cadena de tiendas nacional offline que tengan presencia online, la tienda online vende de media como una de sus tiendas físicas.

El reto del futuro no está como decían los analistas no es evitar que las tiendas se conviertan en ShowRooming, al ritmo que crece el eCommerce para que les quiten a las tiendas un 10% de sus ventas pueden pasar años…  El reto está en que la gente que va a una tienda física acabe comprando la siguiente vez online, y esto requiere solucionar un gran problema: Los Conflictos de Canal.

Para una cadena de tiendas con franquicias, tiendas propias, etc… ¿en que medida repercute el canal online en cada una de las tiendas?

En 2015 las cadenas de tiendas empezarán con estrategias innovadoras y coherentes sobre la atribución de la presencia física en las venta online. Por ejemplo, Shopatron.com hace algo de esto, y Posstratus.com está trabajando también en esta línea.

Multi-Canal ¿Pero cuántas veces hemos escuchado esto?

A menudo hemos escuchado hablar sobre las bondades de multicanal, pero la cosa no va por lo que nos han contado, en absoluto. El multicanal no es que una tienda online venda en eBay y Amazon, no. Ahí no hay margen, las tiendas trabajan ya con menos de un 20% de margen, Amazon se lleva un 15%. ¿Se puede vivir con un margen bruto de un 5%? No. Todo ese rollo del multicanal es una mentira que nos han colado precisamente ellos, que es cierto que cuando hay poca competencia y margen se puede ganar algo de dinero, pero es un camino sin retorno a medio/largo plazo.

No existe Multicanal si no hay margen en el canal, así de sencillo, de claro, de tonto.

En 2015 el multicanal lo harán los fabricantes, distribuidores y mayoristas, que venderán directamente en marketplace, en tiendas online, en clubes de compra, en tiendas físicas, en….. cualquier sitio pero saltándose a la tienda que yo no es útil. Aquí tenemos soluciones como Mirakl.com o QaShops.com

Yo no soy tonto

Recordando las campañas de MediaMarkt de “Yo no soy Tonto” donde precisamente su target es gente tonta que se traga sus acciones de marketing…. Cada vez tengo más claro que en eCommerce para que un negocio funcione tienes que encontrar a un tonto muy tonto, ya puede ser el usuario con webs como Mequedouno o Mamuky, donde subren el precio un 25%, para hacer después un descuento de un 33%, y el comprado se queda tan pancho creyendo que ha encontrado un chollo cuando muchas veces incluso acaba pagando más.

Pero no sólo se engaña al consumidor, otros engañan a los inversores, mintiendo sobre las ventas, sobre los usuarios (sigo sin entender por que se tragan las mentiras cuando es relativamente fácil comprobar cuanto vende una web).

Otras veces se engaña al fabricante/distribuidor, prometiéndole el oro y el moro (que si, que voy a comprarte mucho, que somos líderes del mercado español, y que vamos a respetar precios recomendado), los primeros meses bien, pero después estrategia de tirar precios, de poner el producto en liquidación en todos los canales y cuando se quema la marca… a por otra.

Pero el que menos me gusta de todos son las webs de cupones descuentos. Si pisha (como dicen en mi pueblo), si pones en el proceso de pago de tu tienda un campo con “Introduce tu cupón de descuento”, la gente buscará en Google un cupón de descuento para que le salga más barato comprar en tu tienda, y hay webs que aprovechan de esto, prometen cupones de descuento de TU tienda online a cambio de registrarse, de enviar un SMS e incluso pagando. Y la mayoría de las veces, ese cupón nunca llega a funcionar y acabas perdiendo la venta.

Y por último, algunas veces los que ganan son otros, no la tienda; el que hace la web por 50.000€, Google con Adwords, los marketplaces que se llevan la comisión, los consultores, los gurus, y hacienda, por que los eCommerce Españoles si pagan.

España es un país con suficientes tontos para que 2015 sigan creciendo negocios de este tipo, pero hay que cambiar de estrategia y renovar constantemente por que el usuario se acaba dando cuenta, y los niños que tiene ahora entre 10-15 años son muy listos, realmente listos, están acostumbrados a que mucha gente intenten engañarlos por internet.

Branding, Branding, Branding

Sigue siendo válido, sigue funcionando, pero no escala como nos gustaría. Crear marca, ofrecer servicio excelente, ser un referente en un segmento de mercado sigue funcionado.

Es algo que siempre he pensado, es algo que siempre he creído, pero tenemos que ser conscientes de que:

  • No es muy escalable
  • Cada vez es más complicado
  • Es poco internacionalible
  • Muy poca gente sabe hacerlo.

Fab.com cerró, dicen que han cambiado el nombre, pero realmente ha cerrado, perdieron el foco, perdieron el botom line. Era una marca fuerte podrían haber durado para siempre, pero intentaron escalarlo y eso te hace perder el core de su negocio. Es complicado mantenerlo.

El próximo año las tiendas con branding no crecerán mucho en facturación, se mantendrán ahí por que hay miles de tienda tirando dinero para intentarse buscarse un hueco. Es necesario aguantar la tormenta, dejarla pasar y seguir ahí cuando los demás se hayan ido.

El nuevo LongTail

Al principio todos hablaban que el longtail en productos era la solución para triunfar en eCommerce, tener miles de productos te hacía vender más que los demás porque el usuario encontraba de todo. Después llegó Amazon metió un catálogo 100x mayor que sus competidores y el longtail como opción para diferenciarse murió.

Después pasamos a decir que lo interesante no era tener un catálogo muy amplio, sino tener productos que no tenía nadie (raros, descatalogados, etc…)  un catálogo que sólo tiendas pequeñas muy especializadas podían tener. Entonces Amazon se convirtió en marketplace, y tuvo el stock de estas pequeñas tiendas……

Después salió una nueva moda, LongTail de país. Vender al número máximo de países, aprovechando la introducción de países emergentes, aprovechando el abaratamiento de los gastos de transportes; en lugar de intentar ser líder en todos los mercados, la idea captar algo de ventas al coste más bajo posible de marketing. Pero esto tiene fecha de caducidad, en cuanto en cada uno de los países empiezan a salir competidores locales fuertes, el longtail de países va muriendo.

En 2015 nacerá el concepto de longtail de longtails, las empresas tienen que buscar nichos, modelos de negocios infinitesimales, y actuar de forma global a bajo coste para intentar captarlos todos. Lo mismo eres el líder vendiendo patinetes e Frozen en UK, que el líder en Italia vendiendo fundas de móvil de Ferrari para el iPhone 7. Es cuestión de encontrar el método que te permita hacerlo.

Marketplace everywhere

Rafa, te lo dije y lo sabes, en 2014 todo cambiaría y no me creíste. Las grandes cadenas de tiendas se han dedo cuenta de que no pueden competir con Amazon con su modelo de distribución tradicional y tienen que pasar a modo Marketplace, ya lo hizo Walmart, Fnac, Darty, Tesco, y el resto está en transición este año.

Pero convertirse en Marketplace no es fácil, nada sencillo, por eso muchos acuden a empresas como WayFair que a su vez aglutinan a miles de proveedores. Creo recordar que Tesco, el 60% del marketplace lo hace WayFair, por que aquí lo complicado es gestionar el catálogo y controlar el stock de miles de pequeños distribuidores y fabricantes. En España, estará dando caña Qashops.com el año que viene en este sector.

Los Marketplaces moverán en 2015 más del 90% de las venas de eCommerce en España, dejando un trozo del pastel muy pequeño para las tiendas, pero recordemos, que la culpa de esto es de las propias tiendas que no han sido capaces en conjunto de ofrecer una alternativa.

La distribución está rota y caduca

En España, si un producto se vende a 100€:

  • El proveedor local gana 40€
  • El fabricante gana 40€
  • La tienda gana 20€, de los cuales 15€ son para marketing (Google, cuota de Amazon, etc….)

Es decir, que de 100€ hay miles de tiendas peleando por 5€ mientras que los proveedores locales están ganando un 40%. Esto ha tenido unas consecuencias importantes; fabricantes y proveedores se han dormido en los laureles por que vienen en otro mundo.

Viven aún en el mundo del fax, del comercial con el maletín de cuero regalo de las pasadas navidades por llevar 20 años en la empresa… eso ya sólo existe en TV en la serie Cuéntame, y este ritmo no sé…..

La distribución en España o cambia o se muere, así de claro, y vuelvo a nombra Qashops, Mirakl, Shopatron, DropHero, Dropship.com y muchas más que se dedican a cambiar y mejorar el sector de la distribución. En 2015 veremos canales de comunicación más fluidos, menores márgenes de intermediación, más rapidez en el canal que llevará a mas ventas, más competitividad….

 

 

4 Responses to “Predicción eCommerce para el 2015”

  1. Rafael RRM Says:

    Lo siento Luís pero no recuerdo lo que me dijiste

  2. Clara Says:

    Hola Juan, me encanta tu forma de enfrentarte con la realidad. Al pan, pan y al vino, vino

  3. OMAR Says:

    Sublime este artículo Juan. Muchas Gracias por abrirnos los ojos a todos, estoy muy deacuerdo en casi todo.

  4. Fran Conejos Says:

    Genial artículo Juan, cargado de verdades como puños.

    Mi sensación es que últimamente encuentras proveedores de tiendas online hasta en las cajas de cereales. Cada vez existe un interés mayor en montarse un eCommerce, pensando que en cuanto tengamos nuestro prestashop de turno en el aire empezaremos a vender como locos. Nada más lejos de la realidad. Al final lo que sucede es que acaban existiendo un gran número de tiendas online que ofrecen lo mismo, sin aportar valor al usuario.

    Me ha llamado mucho la atención el dato que señalas “El 95% de estas tiendas acaba vendiendo menos de 1.000€/año. ” Me parece tremendo. ¿Es de algún informe o fruto de lo que conoces?

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