El “Efecto Supermecado” o “Efecto Amazon”

27 Abril, 2014

Negocios

Hace unas semanas estuve reunido con varios fabricantes y distribuidores, me preguntaban si deberían vender en Amazon y cómo deberían hacerlo. La respuesta es complicada por que hagan lo que hagan a largo plazo, los ganadores suelen ser el cliente final y Amazon, los perdedores el canal y la marca.

Y esto es así por la filosofía de Amazon, hacen lo posible por que el cliente compre lo más barato posible y eso, indudablemente tiene que dañar al canal, es una consecuencia inevitable.

Llevo tiempo analizando el impacto de las marcas que han decidido trabajar en Amazon, y hay de todo, hay algunas que han vendido mucho más y hay otras que han acabado cerrando, así de sencillo. Pero este efecto no es nuevo, es lo que muchos del sector del juguete llamamos “Efecto Supermercado”, a cuando una marca tira precios en Supermercados y dura 2 o 3 años, después desaparece.

Os voy a explicar (hablando de juguetes) el efecto que tiene estar en Amazon o en Supermercados para una marca dependiendo de su tamaño y capacidad de marketing.

Para una marca pequeña

Las marcas pequeñas no tienen capacidad para hacer marketing (o al menos no saben hacerlo con poco presupuesto), de forma que su marketing es su canal de distribución. Estas marcas dan un margen muy alto de beneficios a las tiendas, de forma que las tiendas intentamos vender antes un producto que me da un 50% de margen a uno que me da un 20% aunque sea muy famoso.

Como vendedor, yo intento promocionar productos que son muy conocidos para captar clientes, y después intento venderles otros que tienen más margen para poder ganar dinero.

Pero ¿que pasa cuando el fabricante quiere ganar más y decide ir a Amazon o Supermercado? Durante un tiempo, cómo el precio es mucho más barato al que están acostumbrados a ver, los clientes compran mucho más, y las tiendas para poder retener a los clientes empiezan a bajar los precios también, creándose una fuerte demanda del producto en la que los clientes y el fabricante ganan mucho dinero….. hasta que un día las pequeñas tiendas se cansan y abandonan el producto, dejan de hacer marketing, los cambian a otras estanterías menos vistas de sus tiendas y apuestan por otro que les de mas dinero.

En ese momento, se hunde la marca por que muere su canal de marketing, y la única solución que le queda es hacer marketing en los canales que le ha quedado (Amazon o Super mercado). Es aquí cuando se produce una lucha por estar en mejores posiciones y sólo si se tiene una buena capacidad financiera se puede sobrevivir.

En España ha pasado con varias marcas, como Sylvanian Families, Mega Bloks, Giro, Fisher Price, etc….

Para una gran marca

Pero si el fabricante tiene un buen presupuesto de marketing y su canal de venta no es su canal de Marketing, estar en Amazon o Supermercados puede aumentar considerablemente sus ventas, aún destruyendo su canal de ventas tradicional, pues en ese momento le da igual, y por su puesto, el beneficiado es el cliente siempre.

El problema viene cuando se genera una demanda “ficticia”, cuando un producto se consume simplemente por que es barato y por que hay un exceso de oferta. Temporalmente el producto se vende muchísimo, pero es una ilusión de mercado, no es real, no existe tal demanda, simplemente se ha generado por la variación del precio.

A largo plazo, el precio de oferta se convierte en el “nuevo” precio y la marca no puede recuperar sus márgenes, las ventas bajas por que los clientes se van a otros productos que tienen una nueva variación a la baja de precio, poniendo en peligro a la marca.

En conclusión

Cada vez es más complejo sobrevivir en el mundo de la fabricación-distribución, en todos los sectores acabarán dos o tres grandes empresas que se llevarán el 80% del marcado a base de talonario, y después tendremos a muchas pequeñas empresas con productos mucho mejores que se canibalizarán unos a otros sin entender las nuevas reglas del mercado.

La clave del éxito aquí está en volver a escuchar al cliente, en dejar otra vez de vender “enciclopedias”, dejar de intentar crear demanda bajando precios y hacerlo a través de satisfacer las necesidades del cliente, pero ahora el cliente cambia de opinión mucho más rápido, los ciclos de diseño-fabricación-distribución deben ser mucho más cortos, y la presencia del cliente en la toma de decisiones en el diseño y fabricación es fundamental con iniciativas como el Crowdsourcing. No hay mejor forma de dar al cliente lo que necesita que haciéndolo partícipe del proceso.

 

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4 Responses to “El “Efecto Supermecado” o “Efecto Amazon””

  1. Manuel Trujillano Says:

    Me parece punto de vista sincero y con el que estoy deacuerdo. Muchas gracias por esta publicación. A la espera de más.

  2. DraRetail Says:

    Me parece una reflexión muy interesante. En general no pensamos a largo plazo y además, tendemos a “jugar” con el precio más de lo que deberíamos. Las marcas, en especial las pequeñas, deben empezar a ver en el punto de venta (sea ON o OFF) a su aliado y crear estrategias de marketing conjuntas, que beneficien a ambos y basadas en el conocimiento del cliente.
    Enhorabuena por tu blog, Juan.

  3. @piquerogonzalez Says:

    Juan, te felicito una vez más por el artículo.
    Me pareces un tipo muy inteligente y siempre que posteas algo sabes bien de lo que hablas.
    También sueles dejar patente al aire libre el modelo de negocio que se esconde detrás de otras compañías, cosa que me parece muy importante porque la gente suele gritar “la idea, la idea”, cuando la idea no es lo importante, sino el modelo de negocio y cómo lo vas a hacer rentable.
    Aprendo un montón de tus post. Gracias.

    Al margen de ello, hace un tiempo leí que Amazon tiene ocho veces un margen de beneficios inferior al de su rival eBay. Lo cual le trae unos “jaleos” con sus accionistas de “mil demonios”.
    Y digo yo, ¿cómo puede ser eso, si eBay es sólo una plataforma y amazon es mucho más que eso? Pero precisamente por eso, Amazon tiene armada una estructura de costes (almacenamiento, trabajadores, etc.) muy superior a la de su rival eBay.
    De modo que la única manera de hacer rentable su negocio es vender mucho más que el resto de sus competidores, y para ello apuestan por una estrategia de vender barato. De ahí el famoso dicho de “nadie vende más barato que Amazon”.
    Así que no me pilla de sorpresa todo eso que comentas de que muchas tiendas han tenido que “echar el cerrojazo” al no poder competir en costes.
    Estoy de acuerdo contigo cuando dices eso de “En Amazon sólo ganan Amazon y el cliente”.
    En resumen, si te sumas al carro de Amazon, estás compitiendo en precios y un minorista es difícil que pueda competir en precios, sobretodo frente a otras alternativas en el mercado como Aliexpress o Tao-Bao.
    Pero tampoco hay que olvidar que son esas pequeñas empresas las que están haciendo rentable el negocio de Amazon. Si de repente todas ellas buscaran otras alternativas, el modelo de Amazon se derrumbaría. ¿O no piensas igual?
    En cierto modo, si las pequeñas empresas venden por Amazon, es quizás porque les interesa vender por Amazon, aunque sea barato o también como herramienta de marketing para darse a conocer (el famoso canal de distribución que tan bien apuntas).

    Un saludo, Juan.

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