Channel Conflict ¿Sabes lo que és?

14 Abril, 2014

Negocios

Llevo tiempo hablando en mi blog sobre el Conflicto de Canal, en el cual un fabricante o distribuidor entra en competencia directa con parte de su canal de distribución. Esto es algo que existe desde hace mucho tiempo, pero con internet se está disparando y personalmente no sé si es peor alguien de marketing que es inútil o una estrategia de marketing destinada a controlar el canal, cualquiera de las dos cosas acaba en situaciones cómo las que quiero contar hoy.

El fabricante abre tienda online

En 2006, en mi primer Business Plan tenía una Slide titulada “Tenemos que controlarlos antes que ellos nos controlen”. En ella contaba que era inevitable que tarde o temprano todos los fabricantes acabaran vendiendo por internet, y lo que yo quería hacer en aquella época era gestionarle la tienda online antes que ellos hicieran una burrada (todos los inversores me dijeron que yo estaba equivocado…..)

Es normal que un fabricante venta por internet, no por el hecho de ganar dinero, sino por el hecho de entrar en contacto con los clientes y obtener un feedback de cómo se mueve el mercado mucho mejor del que obtienen a través de su canal de venta.

Aunque la razón no es sólo esta, son muchos los beneficios que puede tener una tienda online con contacto directo con los clientes, cómo por ejemplo poder probar nuevos productos antes de sacarlos al canal, proporcionar productos complementarios, productos descatalogados, etc…

En este sentido los mayores errores que he visto son:

  • Empezar por una sección Outlet! los mismos que se enfadan cuando ven sus productos en un outlet ahora montan uno.
  • Encargarle la web al departamento de Marketing, cómo hizo Bimba y Lola que tuvieron que tirar la web 2 veces cometiendo el mismo fallo. (Si, dos veces)
  • Poner “al que sobra” a cargo de la tienda online
  • Soltarle a las tiendas el típico discurso de “si por internet no compra nadie, ¿quien va a comprar juguetes por internet?
  • Poner una página que falle, y lo gracioso es que te dicen que eso es bueno por que me compran a mi. Pues no, una página del fabricante que falla genera inseguridad.
  • Página desactualizada, en contra de la estrategia de marketing. O la tienes actualizada o no la pongas.
  • No contárselo al canal. Al final nos enteramos y nos cabreamos. No pasa nada por montar tienda, pero cuéntalo y haz Fair Play.

El fabricante se salta al distribuidor

Hay casos en los que un distribuidor local es incapaz de gestionar la demanda que tiene de algunos clientes, en ese caso el fabricante suele (y debe) saltarse al distribuidor, no tiene sentido joder un mercado por que un distribuidor local está haciendo mal su trabajo.

Os pongo un ejemplo muy claro; un distribuidor local que dice que sólo va a trabajar con un 10% del catálogo del fabricante, pero que sin embargo tiene acuerdos firmados con El Corte Inglés, Carrefour, Toysrus, etc…. para el fabricante el distribuidor es bueno, pero si alguna tienda especializada quiere el catálogo completo debe saltarse el distribuidor y le suministrarle directamente. Esta situación es buena para todos, por que al final es el consumidor el beneficiado y se crea una nueva demanda de productos que antes no se estaban comercializando en el país.

Sony, Samsung, Panasonic suelen hacerlo en el mercado de TVs, pero sssss (es secreto).

Cuando el fabricante es un controlador nato

Sin embargo, a veces nos encontramos con fabricantes que tienen miedo y lo reflejan en un intento de controlar internet y para ello establecen una estrategia clara: joder el canal online. En este caso, el ejemplo más claro que yo conozco es Playmobil que reúne una buena colección de malas prácticas:

  • Limitación del stock: Su tienda online siempre tiene Stock, pero sin embargo ellos suministran a las tiendas entre Abril y Septiembre, el resto del año no reparten mercancía. Esta práctica totalmente desleal les permite vender sus productos cuando nadie tiene, al mismo tiempo que suben los precios para incrementar sus beneficios.
  • Vender por debajo de margen operativo: Una vez que suministran mercancía a las tiendas, bajan su precio al público entre -20% y 5% para que las tiendas en el momento de recibir mercancía no puedan venderla por internet. En Alemania, cuando comienza la campaña de Navidad, Playmobil pone todo su catálogo a coste en internet. (¿Estás flipando verdad?)
  • Publicidad de su tienda dentro de las cajas: En cada caja de Playmobil hay publicidad de su tienda con productos que sólo ellos pueden vender, de forma que roban clientes a las tiendas.
  • Limitación del catálogo: El catálogo disponible en el canal de distribución normal es un 20% del que ellos tienen, de forma que pueden subir los precios y márgenes de los productos, haciendo pagar al consumir por algunos productos hasta 3 veces más de lo que pagaría en una tienda.
  • Prohibición de importación: Playmobil carga las distribuciones locales con un importante incremento en los precios, al mismo tiempo que  prohibe la importación directa desde Alemania incluso cuando en España no tienen Stock de esos productos. Nintendo ya fue condenada por esto y Playmobil en USA por algo similar.
  • Control del catálogo: Durante unos años Playmobil estuvo controlando el nombre que le poníamos a los productos, cosas tan absurdas como la Granja de Ponys, que ni es Granja ni tiene Ponys. Lo cual nos provocaba multitud de reclamaciones de clientes, pero ellos insistían: todas las tiendas online tienen que ser igual a la nuestra.
  • Control de la comunidad: Playmobil no colabora ni mantiene relaciones estables con ningún foro, club, asociación, web, etc… de Playmobil.

Si estuviéramos en país moderno, en un mercado único de verdad, donde se regule y vigile la libre competencia, cualquiera podría denunciar las malas prácticas en el canal de distribución, e incluso después se darían la mano, le seguirían sirviendo mercancía y encima le respetarían los rappels y descuentos… jajajajjaaj ni de coña.

Cuando el responsable de marketing no sabe es peor

Pero lo peor de todo es cuando el responsable de marketing es tonto (tonto es el que hace tonterías) y la lía:

  • Uno de los fabricantes se puso a gastar grandes cantidades de dinero en Adwords a lo loco, canibalizando su propio canal, subiendo los costes de Adwords de su producto. Las tiendas decidimos apostar por un producto de su competencia mucho más barato de anunciar. Los fabricantes deben invertir Adwords en captar clientes para sus productos no en robarle clientes a su canal de distribución.
  • En otro de los casos que he visto, el fabricante para evitar que Amazon tirara los precios, decide sólo venderle a Amazon y retirar el producto del resto de tiendas online (si Amazon no tiene competencia, no tira los precios). Lo cual ha provocado que todo su canal liquide su producto, que se tiren los precios, que Amazon los baje aún mas y que todas las tiendas (físico+online) estén recomendado a sus clientes productos de la competencia. Y esto es transitorio, recordad que Amazon en USA compite con precios de tiendas físicas, no de tiendas online.
  • “O subes los precios y los pones como los nuestros o te dejo de vender” y te lo envía por escrito, así, tan tranquilo.

¿Podemos hacer algo?

Siempre intento mantener un diálogo con el canal de distribución, pero llega un momento que toca actuar, la distribución está rota, esto que os he contado hoy está pasando con miles de fabricantes de todos los sectores. Todo va a cambiar y los que estamos en el “mostrador” de cara al clientes tenemos algo que decir, pero….

  • El B2B no es sexy, a casi nadie le gusta hacer cosas de distribución.
  • En España no nos asociamos por que no nos fiamos de los demás (y con razón)
  • Las empresas en España son muy pequeñas cómo para tener capacidad de negociación
  • Somos muy conformistas
  • El gobierno no es “guerrillero”, hay muchas más denuncias ahora mismo a pequeños comercios por estupideces de la normativa de consumo como olvidar poner que el texto está en Castellano (si, aunque el texto está en castellano tienes que poner que está en castellano), que denuncias a grandes empresas por malas prácticas que están haciendo mucho daño al consumidor final.

4 Responses to “Channel Conflict ¿Sabes lo que és?”

  1. Luis Navarro Says:

    Allá por el año 86 aprox. me movia en el mundo de la electrónica de consumo, había una marca baratera, coreana, de baja reputación, llamada Samsung que tenia distintas gamas de producto, una para el canal convencional “distribuidores” y otra para los “Amazon” de entonces que eran las grandes superficies. Esto era práctica habitual en marcas como Sony, Panasonic, Sanyo, etc. etc.
    Desde mi punto de vista, en función de que producto o servicio el “distribuidor” tiene o no sentido o ha tenido o no sentido.

  2. antonio garcia Says:

    Gran articulo. Cuanto se aprende aqui.

  3. merewm Says:

    Uno de los puntos muy a tener en cuenta para cualquier plan de negocio de una tienda online nueva.

    En el ¿podemos hacer algo? añadiría; centrarse en generar marca, marca y más marca y una vez que entremos en la, por así decir, parte emocional del cliente y solo entonces pasar de sólo vendedor a fabricante. Y proponerse lograr ser competencia de aquellos fabricantes que nos obviaron, minusvaloraron o casi despreciaron.

    Me llama la atención que sea una estrategia viable en algunos nichos y nunca lo lea en ningún sitio.

    Un saludo

  4. Pira Says:

    Como bien has dicho, haz Fair Play y no que no tonguen a las empresas con tiendas on line, ferias sectorias y distribución de los productos a la vez…

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