¿Cuanto vale un cliente de 3 años?

24 noviembre, 2013

Análisis, Negocios, Publi/Marketing

Soy una persona que se mueve por instinto y menudo tomo decisiones que el resto de la empresa no entiende, quizás ni si quiera las entiendo yo, pero las hago.

El instinto de por sí no existe (según los psicólogos), es sólo que el cerebro procesa información de forma que no recuerdas haber aprendido, o que hace cálculos u operaciones de forma inconsciente. En mi caso, sé mucho de estar detrás de un mostrador, mis abuelos tenían una tienda, con 13 años trabajé en una tienda de electrodomésticos y mi padre es un vendedor inmobiliario nato, y quieras o no, algo se te queda. Por eso a menudo hago cosas de “tendero de toda la vida”.

De vez en cuando me voy nuestra tienda y mientras están cobrando a un cliente hago cosas que los demás llaman “raras”, por ejemplo, a un cliente que compra 100€ puedo regalarle algo de 50€, y a otro que se lleva 500€ no le regalo nada. Pero esto tiene una explicación, curiosa, pero sencilla.

Nosotros vendemos juguetes y los niños hoy en día dejan de jugar con juguetes a los 10 años. Si un padre viene con un niño de 10 años tengo muy claro que al año siguiente probablemente lo perderé, no volverá a jugar con juguetes, con lo cual, no me interesa como cliente (obviando que pueda tener hermanos, amigos, etc… pero simplifiquemos).

Si embargo si el padre viene con un niño de 3 años, puedo mantenerlo como cliente durante 7 años, tengo que captarlo y mantenerlo como cliente lo máximo posible.

CLV o LTV

Estas siglas que se usan indistintamente en marketing, indican el valor que tiene un cliente durante toda la vida como cliente, y es realmente importante a la hora de diseñar nuestra estrategia de marketing. Más info aquí.

En España el gasto medio por niño en juguetes es de 210€/año, si un niño tiene 3 años, se supone que se comprará 1.470€ hasta que cumpla los 11 años. Para una tienda de juguetes captar ese cliente es fundamental y retenerlo aún más. Teniendo en cuenta los márgenes del juguete, los costes de adquisición, etc… se podrían invertir en captación y retención unos 200€.

Por otro lado, si el niño tiene 10 años, estará como cliente sólo un año, no merece la pena hacer ni siquiera marketing, no lo queremos como cliente. (Pero sí como prescriptor de la marca)

LTV orgánico y LTV potencial

El LTV orgánico es aquel que se derivan de las operaciones normales de la empresa, en mi caso vender juguete, para ese niño de 3 años recordemos que es 1.470€. Pero que pasaría si vendemos libros, decoración, juegos de mesa, ropa infantil, etc…

El LTV “potencial” se multiplica, y podría llegar a ser 10.000€, teniendo en cuenta eso, podríamos asignar hasta 1.000€ en captación + retención.

Si tienes un negocio a largo plazo, en el que puedes aumentar la oferta, no sólo en catálogo, también en líneas de productos, la inversión de marketing inicial puede ser mucho mayor.

El LTV de Amazon

En 2003 Amazon no vendía juguetes, realmente no le interesaba este sector para nada, pero decidió llegar a un acuerdo con Toysrus, que sería la tienda oficial de juguetes de Amazon.

Después de 2 años Amazon se dio cuenta de dos cosas muy importantes:

  • Los juguetes traían clientes con LTV orgánico mucho mayor que los libros y con un LTV potencial descomunal.
  • No podía depender de un sólo partner, así que incumplió el contrato con Toysrus y empezó a vender directamente juguetes, además de incluir a mas vendedores. Nota: La multa fue de 51 millones de dólares para Amazon.

El LTV de Amazon para un cliente que compra un juguete de 3 años es una BURRADA, viendo la profundidad de catálogo que tiene ahora mismo, su presupuesto en captar y retener un cliente puede ser de miles de euros, recordemos que el negocio de Amazon es a largo plazo.

El LTV de Toysrus

Cuando Toysrus rompió relaciones con Amazon se dio cuenta de varias cosas:

  • Que la venta online de juguetes era un negocio más importante de lo que ellos habían pensado.
  • Que eran muy malos en logística, que no tenían capacidad para vender online, así que decidieron buscar un partner tecnológico y logístico (GSI Commerce)
  • Que todos los clientes que habían conseguido durante el acuerdo con Amazon, se los había quedado Amazon, habían perdido varios años, habían regalado a Amazon millones de clientes.

Pero sigamos hablando de su LTV, el cual se ha ido recortando año a año, los niños cada vez dejan de jugar con juguetes antes, y por eso Toysrus intentó ofrecer servicios adicionales como Videojuegos, TV online, etc… Y a parte de eso, empezó a vender pañales y comida de bebe, para captar a los clientes 2 años antes.

Indudablemente Amazon no ha “matado” a Toysrus, pero es uno de los principales culpables (a parte de las malas decisiones de su junta directiva).

¿Las jugueterías tienen los días contados?

Con todo esto, las jugueterías y tiendas para bebés, se están convirtiendo en una operación de marketing de las grandes empresas más que un negocio retail clásico. Las empresas usan los juguetes para captar clientes, para después venderles más juguetes u otros artículos. Por eso, una juguetería clásica no tiene sentido a largo plazo, no es un modelo que vaya a sobrevivir.

Toysrus sigue siendo una juguetería clásica, que además incumple 3 de sus premisas fundamentales:

  • “Si existe, está en Toysrus”. Amazon tiene 50x veces más catalogo.
  • “Precio mínimo garantizado”. De hecho, son de los más caros.
  • “Proporcionamos una experiencia de compra diferente”. Ya no, misma atención que en un centro comercial, no tienen personal especializado, no hacen una atención diferencial.

¿Y en España qué?

En España no hay ningún lider online grande en juguetes, Tosyrus tiene un catálogo muy reducido, El Corte Inglés muy caro y también catálogo reducido. Las grandes cadenas de jugueterías han entrado tarde y no están entendiendo el negocio online. Nosotros decidimos no competir en esta liga, no queremos tener TODOS los juguetes, nos contentamos con tener sólo los que son buenos, internamente decimos: “Si es bueno, está en deMartina”.

Amazon se está merendando a Toysrus y El Corte Inglés, y a este último le está haciendo mucho daño por que le quita el LTV orgánico y el potencial. Por cada cliente de 3 años que se lleva Amazon, El Corte Inglés está perdiendo miles y miles de euros en futuras compras.

No voy a negar que más de una vez le he sugerido a El Corte Inglés que debería comprar una juguetería y potenciarla, ya sea la mía u otra, pero si no mejora la oferta para niños entre 1 y 5 años, no parará la sangría que Amazon ha comenzado.

Y recordemos una cosa, Amazon tenía de presupuesto 400 millones de Euros para captación de clientes en España…. estaban pensando en un LTV de 4.000 millones en 4 o 5 años, nada descabellado. ¿a que no?

 

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