El Gran Reto de El Corte Inglés

9 septiembre, 2013

Gestión, Negocios

Comprar un regalo a mi abuela siempre fue una tarea fácil, un año le regala un libro y al otro año un pañuelo, era una rutina que había adquirido desde hace muchos años, pero había una cosa super importante, el regalo tenía que venir en una bolsa de El Corte Inglés. Si venía de El Corte Inglés el regalo tenía que ser bueno, era la concepción que ella tenía y la que actualmente siguen teniendo mucha gente mayor.

Pero sin embargo para los jóvenes El Corte Inglés es sinónimo de caro, de viejo, “donde compran las abuelas” y eso es malo, porque El Corte Inglés es una parte importante del motor de la economía española, emplea a miles de personas, da de comer directa e indirectamente a muchas familias en España… y por cierto.. paga impuestos!

Sin olvidar el crédito a familias a través de su tarjeta, más de 3 millones de personas en España se benefician de pagos aplazados (muchas veces sin intereses) una importante ayuda para Navidad, Vuelta el Cole, Vacaciones, etc..

¡Querámonos un poco!… a nuestro país, es bueno que empresas españolas vayan bien, como Mercadona, Inditex, El Corte Inglés, aunque alguna de estas en algún momento puedan tener críticas con sus políticas laborales, en líneas generales están manteniendo muchos puestos de trabajo. Y la verdad es que muchas veces somos unos capullos y no dejamos de quejarnos de nuestras empresas y después nos la suda que Apple, Google, Amazon no pague impuestos y que tengan trabajando a niños en China y la India, pero como son americanos, se lo perdonamos. No entiendo a la gente que se queja de como Inditex trata a sus trabajadores, mientras llevan un iPhone en el bolsillo.

El nuevo consumidor

Los últimos estudios en UK indican que el 80% de los adolescentes van a las tiendas sólo a mirar (ShowRooming) para posteriormente comprarlo cuando llegan a casa por internet. Estos adolescentes son los mismos que piensan que “El Corte Ingles” es un rollo, cosa de “abuelas” y que en 5-10 años tendrán un importante poder adquisitivo, por que va a ser la generación que encuentre trabajo, no los jóvenes de ahora. Y cuando tengan dinero, comprarán online, y comprarán en sitios “guays” y no en tiendas de  “perdedores”.

Dentro de 5-10 años tendremos un ecosistema de consumidores un poco raro, que no se parece nada en lo que hemos visto hasta ahora:

  • Los nuevos jóvenes (tienen ahora 13-18 años) tendrán más poder adquisitivo que los actuales, usarán mucho más el móvil y se estima que comprarán online entre 5 y 8 veces más que los actuales. Pero sobre todo para ellos comprar en España será de perdedores… verán las películas en Netflix en versión original, se comprarán las fundas del móvil en USA, los móviles en China, la ropa en la India y los juguetitos frikis en Japón.
  • Los actuales jóvenes que están en paro, lo tendrán muy complicado para reincorporarse al mercado laboral. Tendremos una población entre 28-38 años con un alto paro, poca formación y pocos recursos económicos y eso es malo, muy malo, por que es la edad para formar una familia. Los próximos niños vivirán en peores condiciones que los actuales y el consumo en productos para niños bajará en España.
  • Los abuelos (actualmente 40-50 años) serán más “padres” aún y tendrán que dar de comer a sus hijos y nietos, y serán los que moverán el sector de productos dedicado a los niños. Pero esta generación de abuelos estará preparada tecnológicamente y usará internet para buscar, comparar y comprar productos, mucho más que los abuelos actuales.

Pero además, estos consumidores:

  • Estarán super informados
  • Son poco fieles a las “viejas” marcas
  • No se conformarán con otro producto, quieren algo y al final lo van a encontrar, ya sea en la tienda de la esquina o a 20.000 kilómetros
  • Son mucho más impacientes, quieren las cosas para ayer
  • Cada vez son más listos comprando

Volvamos a El Corte Inglés

Con todo este panorama para los próximos años, El Corte Inglés se enfrenta a un gran reto, una reestructuración completa que poco a poco están llevando a cabo, pero no con la velocidad necesaria. Es curioso como se mide el concepto de “velocidad” de forma diferente cuando estás en una Startup o una gran empresa. Recuerdo cuando trabajaba en Endesa que el concepto de un proyecto rápido eran 6 meses, en una Startup una cosa rápida es tenerla ayer.

¿Que esta haciendo El Corte Inglés?

En El Corte Inglés no son muy dados a contar lo que hacen y es lo que a veces nos hace pensar que no están haciendo nada, pero realmente están haciendo una reconversión online importante.

  • Lo primero y más importante es que el nuevo director general (Dimas) lleva tiempo apostando por internet, y su nuevo cargo supondrá un fuerte apoyo para la parte online, donde tiene gente de su confianza.
  • El cambio en la web de El Corte Inglés ha sido increíble en los dos últimos años. Han aplicado un diseño muy limpio, moderno y mejorado mucho la usabilidad. Me encantan las campañas de marketing que lanzan en la home, todo muy estudiado, un cambio sustancial.
Antigua Home de El Corte Inglés

Antigua Home de El Corte Inglés

 

Nueva Home de El Corte Inglés

 

  • El supermercado online tiene un centro logístico exclusivo para el online en Madrid (normalmente los supermercados sirven desde un supermercado normal y corriente, lo que les provoca muchas roturas de stock) y en poco tiempo podrán entregar pedidos en el mismo día, adelantándose a otros competidores.
  • Han incorporado a muchos fabricantes con DropShipping. Estas navidades pude comprobar como recibía un pedido realizado en El Corte Inglés desde el almacen del propio fabricante.
  • Están potenciando su marketplace incorporando a más tiendas.
  • Están rompiendo las dependencias que tenían con algunos departamentos como informática, marketing, etc…
  • Están incorporando gente nueva, muy preparada. Según me comentan se han incorporado al menos 40 personas en los últimos 18 meses que han acelerado los proyectos que tenían pendiente (los veremos a corto plazo).
  • Han mejorado muchísimo la ficha de producto, integrando Comentarios, Twitter, Facebook, Pinterest, etc…
  • El marketing online ha mejorado también mucho, se nota que hay cierta independencia con la parte Offline.
  • La web es endemoniadamente rápida, no sé cómo han conseguido esos tiempos de cargas con el tráfico que tienen, es realmente impresionante.
  • Han duplicado las referencias de su catálogo online, que aunque no es suficiente aún, duplicar siempre es un logro.
  • Han reconvertido toda la logística eCommerce, son capaces de servir en 24-48 horas el 30-40% de su catálogo, mientras que hace 2 años sólo era el 7%.
  • Tienen PayPal! me sorprendió mucho cuando ví el correo de PayPal anunciando que habían cerrado un acuerdo con El Corte Inglés, es una mejora importante adelantándose a sus competirores que sólo ofrecen pago con tarjeta.

Ventajas competitivas & Oportunidades

Es indiscutible que El Corte Inglés tiene una serie de ventajas competitivas, que bien aprovechadas por el online puede suponer posicionarse (y mantener) en primera fila en comercio electrónico durante mucho tiempo.

Marca

Todo el mundo conoce la marca del triángulo verde, una marca que transmite confianza, que puede ayudar a captar a ese público que tiene miedo a comprar por internet, ese público que al final acabará comprando algún día en cualquier tienda. En este sentido desde el equipo de Isidoro Álvarez tienen que apoyar aún más el comercio electrónico.

Atención al cliente

He ido muchas veces a El Corte Inglés por la mañana y he visto como había una cola de gente en informática que tenían dudas sobre qué ordenador comprar, que antivirus poner o simplemente cómo funciona el tablet que había comprado el día anterior. El Corte Inglés tiene algo que pocos tienen; personal preparado que conoce el producto. Y esta ventaja le puede permitir ofrecer un servicio inmejorable online.

Hace un año hicimos un experimento muy sencillo; llamamos a diferentes tiendas online preguntando si un producto de Lego en concreto tenía las instrucciones en Castellano. Era una pregunta trampa, las instrucciones de Lego sólo trae imágenes del montaje, nada de texto.

El resultado del experimento fue claro: Toysrus, Pixmania, Amazon, Carrefour y Juguetilandía respondieron que no sabían, al menos Amazon intentó localizar el teléfono de Lego, pero no lo consiguió. Pues bien, en El Corte Inglés nos pasaron con un departamento de juguetes de nuestra ciudad, donde nos resolvieron la duda.

Si logran aprovechar el know-how que tiene el personal de los centros para apoyar al online, tendrán una ventaja enorme.

Logística

Es curioso, como el equipo de El Corte Inglés online ha conseguido transformar su peor defecto en una de sus mayores ventajas. Mi primer pedido en 2004 tardó 18 días, el de la semana pasada 48h.

Desde hace un año están utilizando 3 niveles de stock, uno propio para el online, el stock “tradicional” y el stock de las tiendas. Esto les permite hacer llegar los pedido en poco tiempo, por además, la recogida en los centros es una importante ventaja. Estas navidades duplicaron las ventas en juguetes gracias a la opción de recogida en centros (también piqué estas navidades).

Si logran ofrecer un servicio ágil de recogida desde el coche en todos los centros, incrementarán las ventas aún más.

Acuerdo con proveedores

Desde siempre he escuchado a proveedores hablar de los “fuertes” acuerdos que tienen con El Corte Inglés, pero estos han estado siempre orientados a la parte offline. En estos últimos meses he visto campañas de marketing online de la mano de algunos proveedores, eso está muy bien, pero van a necesitar una herramienta como la que ha desarrollado Amazon que permita a los fabricantes “pujar” por que sus productos se vendan en la tienda online, de esta forma Amazon está facturando 600m€/año, y es una oportunidad que tienen que aprovechar.

Tráfico

El tráfico web que tiene El Corte Inglés es prácticamente un regalo, y los que gestionamos eCommerce sabemos que si tienes tráfico, gran parte del trabajo está hecho.

Pero el eCommerce en España está cambiando, cada vez la gente compara en más tiendas, hay que enganchar al usuario como sea, una vez que entre tienen que quedarse en su tienda, y para ello hay que proporcionar una experiencia de compra lo mejor posible.

Big Data

La primera vez que compré comida de perro en El Corte Inglés físico, a la semana tenía un catálogo específico de animales en casa. Desde hace décadas han ido recopilando y almacenando el comportamiento de compra de todos sus clientes, el día que pasen esa información al online… boom!!!

 Problemas & Necesidades

Falta de apoyo externo

Quizás sea por que no son muy dados a contar lo que hacen o no suelen aparecer en eventos, entrevistas, etc.. pero es cierto que tienen un apoyo pésimo en España, y no sólo por los medios, también les falta apoyo institucional, que me da una rabia enorme que Amazon haya obtenido apoyo del gobierno en la Agenda Digital y El Corte Inglés no obtenga nada.

Acciones fallidas en lo digital

Hasta ahora, todas las acciones que han realizado ofrecer contenido digital no han tenido mucho éxito, pero es algo que le está pasando a casi todos los retailers, sólo Toysrus USA está consiguiendo atraer un poco a los usuarios hacía contenido digital.

Se que tienen un proyecto entre manos que veremos en unos meses, esperemos que esta vez funcione.

La baja facturación del online

El Corte Inglés tiene los mismos problemas que cualquier cadena de “Departament Stores” de cualquier otro país. La facturación online de este tipo de tiendas no suele pasar del 2% del total, pero sin embargo suele traer más problemas y quebraderos de cabeza que el 98% restante.

Un ejemplo claro fue lo que le paso a Walmart, que intentaron mejorar su canal online, pero requería un cambio tan drástico en su proceso logístico que decidieron no invertir mucho, hasta que Amazon se hizo fuerte y les enseñó los dientes.

Amazon empezó a robarles clientes a Walmart a una velocidad inesperada, pero lo realmente preocupante fue que no sólo les robaba clientes online, también les robaba clientes offline y además, Amazon sólo deja escapar a un 10% de los clientes que fideliza, mientras que Walmart perdía el 50%.

Pero el problema no era el precio, Walmart es muy competitivo y podía igualar fácilmente los precios de Amazon en muchos de sus productos, el problema real estaba en el catálogo y servicio, Amazon tenía un catálogo online 20o veces mayor con entrega en 24 horas, y eso es mucho.

Catálogo

Siempre suelo contar que la mayor campaña publicitaria de Amazon en 2012 la lanzaron sus competidores físicos como Carrefour, Toysrus o el propio El Corte Inglés, con su catálogo de juguetes para Navidad.

La estrategia de marketing para el sector del juguete en Campaña de Navidad durante muchos años en España ha sido incorporar en el catálogo productos muy llamativos a un precio muy bajo, incluso algunos a coste. Pero realmente estos productos tenían un stock muy limitado.

El objetivo era que los clientes visitaran varias veces las tiendas buscando estos productos (de los cuales no había stock) para después acabar llevándose otro. Pero estas navidades no fue así, cuando el cliente no lo encontraba en la web de su tienda favorita, lo buscaba en Amazon…. Los competidores offline de Amazon le estaban regalando un cliente, el cual no sólo compraba un juguete, acababa comprando la nueva consola, una TV, un ordenador, etc…. El cliente deja de ser fiel, en USA los clientes comprueban al menos 5 webs antes de comprar, si no tienes algo en catálogo o das un mal servicio, estás muerto.

Si unimos esto al nuevo consumidor que viene en pocos años, la cuota del online pasará del 2% al 20% y entonces captar y retener clientes online será fundamental para poder subsistir. Es mucho más rentable captarlos ahora y retenerlos hasta que compren más.

Para solventar este problema, hace 2 años WalMart empezó a reconvertir su tienda en MarketPlace y de 200.000 productos que tenían en 2011 ahora tienen casi 3 millones (1m de ellos y 2 millones de otras tiendas), de los cuales la mitad se han incorporado en los últimos 4 meses. Para llevar esto a cabo, WalMart creó un laboratorio de innovación metiendo a gente experta en eCommerce, Marketing, etc… gente de Startups, emprendedores, innovadores, gente que puede moverse y actuar rápido en una organización que de otra forma no se podría hacer.

Unificar estrategia online

Llevo unos años analizando la evolución (positiva ‘casi’ siempre) de El Corte Inglés, y me he dado cuenta que ha menudo sacan proyectos liderados por la parte offline que no tienen una conexión online. Campañas lanzadas desde su departamento de marketing “tradicional” que acaban en blogs sin actualizar, apps que no funcionan, etc….

La estrategia online debe ser única, coordinada y dirigida por El Corte Inglés online, se que este movimiento es costoso y hará daño a mucha gente pero es necesario…. curiosamente me suelo encontrar muchas empresas donde los que manda son los de marketing.

Mejorar aún la web

La necesita mejorarla aún más, pero… sé que están en ello, simplemente es una lista de lo que yo opino que deben cambiar cuanto antes:

  • Homogeneizar la web. Cada departamento es una tienda online diferente, con un diseño diferente, un software diferente, eso tiene un coste de gestión enorme. Tienen que reducir, recortar, para poder gestionar mejor.
  • Tienen que trabajar más la conversión dentro de la página web, no es buena, el proceso de compra es malo, con pocos cambios podrían facturar fácilmente 30 millones más al año.
  • La búsqueda tiene que funcionar, los eCommerce suelen tener una conversión del 10-15% desde un buen resultado de búsqueda, es una asignatura que lleva años pendientes.
  • Ofrecer algo más que producto, tienen que abrirse a la gente, contar lo que están haciendo, pedir aún más feedback y sobre todo intentar obtener la colaboración de los usuarios. Tienen que conseguir que las millones de visitas que tienen trabajen para ellos gratis.

Innovación

Necesitan un laboratorio ya, gente que pueda innovar, pero sin el “lastre” de la burocracia que cualquier compañia de ese tamaño suele tener. Necesitan gente muy innovadora, experta en marketing, comercio electrónico, móvil… tienen que mirar a las startups y dejar de mirar dentro. Deberían montar un centro de innovación en retail o una incubadora o comprar startups… cualquier cosa, pero ya.

Tienen que conectar el offline y el online, es una materia pendiente en todos los grandes retailers, pero por el volumen de facturación online y la gran capilaridad offline tiene que ser El Corte Inglés quien lo lleve a cabo, es tremendamente necesario.

Resumiendo…

Desde fuera la gente suele ver un poco perdidos a El Corte Inglés, pero los que llevamos años comprando (mi primer pedido fue en el 2004), hemos visto como poco a poco ha ideo evolucionando, como han mejorado radicalmente la web y como su marketing dentro de la tienda no se parece en nada al de hace sólo un año.

Hecho de menos una nueva imagen de marca, algo que me digas quiénes son ahora, algo que les permita volver a reconectar con sus clientes que han sufrido los primeros años de eCommerce, una época demasiado lejos de la actual.

Nota: La semana pasada compré un ordenador, cumplieron con las 48h estimadas, 4€ más caro que Amazon pero.. venía con una impresora de regalo, es una tienda que paga impuestos, que da trabajo a españoles y que en la que puedo pagar en 3 meses sin intereses.