Una reflexión sobre el futuro de la publicidad

31 Agosto, 2013

Publi/Marketing, Tecnología

Todo mercado, producto o servicio, llega un momento en el que se estanca y no puede crecer más debido a una serie de barreras. Es algo que ha pasado siempre y seguirá pasando. Pueden ser los costes, como pasó hace unos diez años, oportunidad bien aprovechada por los políticos chinos para levantar su economía. Puede ser el desconocimiento de las necesidades de los usuarios, como pasó con los móviles, hasta que llegó el iPhone poca gente usaba el móvil para echar una foto o escuchar música. Puede ser la tecnología, gran parte de la culpa de la burbuja del año 2000 fuero de los costes de desarrollo, la tecnología no estaba preparada para lo que se intentaba hacer, y Amazon fue de los pocos en romper esa barrera tecnológica y sobrevivir al 2000. Y la lista continúa pasando por distribución, calidad, innovación, medio ambiente, etc….

Siempre hay un momento en que el mercado se estanca y llega alguien y lo cambia todo, y ahora mismo estamos llegando a ese punto muerto en la publicidad online. Al menos yo lo veo así, y además creo que la “solución” a esto no nos va a gustar a muchos, por que la economía cada vez se concentra más en unos pocos y estos pocos saben lo que está pasando, y quieren repartirse el pastel entre ellos y van a dejar a mucha gente fuera, pero lo peor de todo es que para hacerlo necesitan pisotear y aprovecharse de los demás.

Calentando motores

Mas del 50% de los compramos offline está influenciado por el online, pero sin embargo las ventas online no representan más del 5% de las ventas totales… haced las cuentas, aquí falla algo. Los que invertimos en publicidad online estamos regalando publicidad a las marcas para un 45% de las ventas que no pasa por nuestras manos. Cada vez que un cliente me compra un Playmobil, hay otros tres que prefieren buscarlo en una tienda física ¿somos tontos?

Pero lo realmente preocupante es que la publicidad online sólo crece un 15% anual. Es demasiado poco para el impacto que tiene, ¿por qué?

  • Lo primero y más importante es la dificultad que existe actualmente para medir el impacto de la publicidad online en el mundo físico. Aunque es posible, ni agencias tradicionales ni anunciantes tradicionales están contentos con estas mediciones. No se anuncian por que no saben medir.
  • Lo segundo, el usuario está saturado, la publicidad online cada vez funciona peor.
  • La publicidad en redes sociales no funciona como se esperaba, no acaba de despegar. Como branding es estupenda, pero es incapaz de obtener una venta directa a un coste razonable.
  • Y por último, hay pocos medios donde anunciarse, no hay una gran competencia real; Yahoo, Google, Facebook  y …. ¿cuantos más?

¿Que está pasando?

El futuro no puede pasar por poner más publicidad, en estos momento no hay forma de que el usuario preste mucho más atención, al contrario cada vez son más los usuarios que instalan bloqueadores de publicidad, pero demos un repaso a lo que está pasando:

  • Google quiere matar el email marketing. Aunque siempre hemos tenido publicidad en Gmail, con el uso de clientes de correos de terceros o clientes para móvil, Google estaba perdiendo gran parte del soporte publicitario que le proporcionaba. Por eso, Google ahora inventa una cosa nueva que “supuestamente” nos ayuda a gestionar mejor el correo, pero que realmente está pensando para conseguir controlar la publicidad que recibimos por correo.
  • Amazon ha dejado de anunciarse en Google Product, y durante unos meses estuvo probando un plugin para Firefox y Chrome que mostraba sus productos en Google Product sin tenerle que pagar nada a Google. Pero lo que realmente le está funcionando a Amazon son los plugins que interceptan lo que un usuario está viendo en su pantalla, y en el caso de ser una tienda de su competencia le muestra el precio Amazon junto al precio que tiene el producto en la tienda.
  • Amazon intercepta todas las búsquedas y páginas que visitan los usuarios de Kindle, por ahora usa Google como buscador, pero nada le impide usar su buscador A9 y ofrecer sus productos en primeras posiciones. Cada vez son más americanos los que buscan en Amazon antes que en Google.
  • Google Adwords cada vez es más caro, los banner siguen siendo perdiendo efectividad y las redes sociales siguen sin mostrar su potencial para comercio electrónico.
  • La publicidad móvil está en manos de los fabricantes de dispositivos y hardware. Cuando activas un móvil “pure Google”, te instala un montón de aplicaciones, canciones, libros, etc… pack de bienvenida a Google Play. ¿Cuanto estarías dispuesto a pagar a Google para que tu App se instalará en cada Android?
  • La prensa actual tiene los días contados, siguen viendo internet como un problema, no como una solución. ¿A donde irá toda esa publicidad que está ahora mismo en la prensa actual?

Conclusiones

Con todo esto, está claro que la lucha va a estar en captar la atención del usuario, pero con una nueva estrategia, a través de ecosistemas hardware-software. La nueva lucha estará por encima de que buscador o red social usa, estará en el dispositivo y en el navegador.

Amazon tomará aún más el control de Kindle manipulando todo lo que el usuarios recibe, no dejará que compren en otras tiendas. A parte de eso, no parece descabellado ver su browser “Silk” en otras plataformas y sistemas, de la mano de una subscripción gratuita a Amazon Instant Video o similar.

Google no hace eCommerce por que es más rentable vivir de la publicidad, pero no puede mirar para otro lado. Por eso poco a poco agregar productos, compra empresas, hace pruebas, etc… con eCommerce. Estoy seguro que Android se convertirá en el instrumento para hacer las compras para mucha gente, ¿Veremos Google Shop Now?

Apple tiene la llave para convertir la AppStore en el mayor centro comercial del mundo unido a el potencial de las aplicaciones móviles para promocionar productos y servicios, que aún está dando los primero pasos.

En definitiva:

  • Veremos una lucha por controlar al usuario a través de dispositivos con Apple a la cabeza, seguido de Google, Amazon y el resto (Microsoft, Sony, Samsung, etc..).
  • Se “renovará” la lucha por el navegador, pero siempre y cuando este aporte algo más que navegar. Safari, Firefox, Internet Explorer, tienen que ser multidispositivos, integrar servicios como música, video, juegos, correo, etc… deben aportar valor adicional.
  • Los plugins serán la guerrilla, jugando sucio o jugando inteligentemente atacando pequeños nichos.
  • La lucha por los buscadores desaparecerá, sólo las grandes potencias emergentes en tecnología pueden adoptar nuevos competidores (Yandex, Baidu). En el resto, es mejor esperar a que Google acabe destrozando su buscador.

Bienvenidos a un muy interesante 2014, con viejas guerras con nuevas reglas.

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