El juguete, sector estratégico en eCommerce

7 Febrero, 2013

Negocios, Publi/Marketing

Cuando Amazon entró en España, una de las categorías con las que entró más agresivamente fue Juguetes y concretamente LEGO. Algo que no comprendía la mayoría de la gente, que pensaron que entrarían como la misma estrategia agresiva en sectores como VideoJuegos, DVDs, Electrónica, etc…, pero … ¿Juguetes?

Y la razón es sencilla; el juguete se está convirtiendo desde unos años en un sector clave dentro de los planes estratégicos de los grandes del eCommerce y no lo hacen por el tamaño del mercado (que se está contrayendo), lo hacen por el tipo de consumidor, por el comportamiento de compra y por “el premio” que supone captar a este cliente, ahora explicaré a que me refiero.

¿Como es el comprador de juguetes?

Si clasificamos los tipos de compradores de juguetes, podemos encontrar algunos de estos grupos:

  • El desesperado. Cuando tu hijo te pide un Power Ranger Samurai Rojo para Navidad, le tienes que buscar un Power Ranger, tiene que ser Samuarai y de color rojo, no vale otro. Para un padre o madre, no encontrar el juguete que su hijo ha pedido es frustrante y tras “patear” jugueterías y centros comerciales, muchos acaban comprando en Internet (Internet no suele ser la primera opción para ellos).
  • El adulto. Coleccionista o friki, da lo mismo. Son adultos con gran poder adquisitivo (comparado con un regalo para un niño), quieren ver tiendas con amplio catálogo, que tengan las novedades antes que nadie, que tengan envío lo más rápido posible. Este comprador es exigente pero al mismo tiempo suele ser fiel a “su” tienda. Suele ser una mina de oro para la tienda, si es capaz de retenerlo.
  • El que busca el chollo. Sólo va a buscar el mejor precio, y a menudo hay tiendas que se dedican a vender a coste para engañarlos con los gastos de envío, con productos adicionales que están mas caros, servicios, etc… Es un juego complicado, donde algunas veces los clientes acaban engañados o estafados, pero sin embargo, es un grupo que supone el 50% de las compras de juguetes que se realizan por internet.
  • Comodidad/recomendación. Hay un pequeño 12% de clientes que busca una tienda de confianza, comodidad de comprar y que les pueda ayudar y recomendar productos.

Pero además de esta clasificación, sabemos que los compradores suelen tener entre 35 y 45 años, que tienen niños y que por lo tanto tendrán que comprar ropa para ellos, galletas, golosinas, material escolar, videojuegos, etc… es un target muy suculento.

¿Y que tiene que ver todo esto con Amazon?

Si Amazon tiene una oferta en Juguetes mejor que la de El Corte Inglés, un porcentaje de los clientes se irán a Amazon, sobre todo si en El Corte Ingles ese producto no está disponible. En este caso, El Corte Inglés no sólo ha perdido la venta de un juguete, probablemente ha perdido además la venta de un libro, de un ordenador, de un electrodomésticos, etc… Es la forma que tienen de captar a los clientes, entran por los juguetes y acaban comprando otras cosas, “mordiendo la zanahoria”.

Pero esto no sólo afecta a personas que actualmente compran por internet, también afecta a aquellos que nunca han comprado por miedo o por desconocimiento y que en Navidades se ven forzados a buscar el juguete online. Este tipo de clientes acaban muchas veces en Amazon por el precio, siendo este su primer contacto con el eCommerce, y ya conocemos la efectividad en logística de Amazon, ese cliente queda fidelizado.

 ¿Y los que buscan comodidad?

Es cierto que ese 12% de clientes que nunca comprarían en Amazon por que quieren una atención y recomendación más “cercana” es un porcentaje bajo, pero sin embargo suelen tener mayor poder adquisitivo y suponen cada vez un porcentaje mayor en volúmen de compra.

Una de las razones por las que Pixmania está cayendo en picado es por el cambio de comportamiento del consumidor francés, que está cansado del binomio precio bajo+servicio malo, buscan otras alternativas.

Para este porcentaje de clientes, Amazon compró la empresa Quidsi, que permitió montar a Amazon 3 tiendas “más cuidadas” para clientes selectos: Diapers (bebé), Wag (animales) y Yoyo (juguetes). Con estas tiendas, Amazon se aseguraba capar ese porcentaje de clientes que buscaban otra cosa, una forma de competir consigo mismo, para que el cliente no acabara en otra tienda de la competencia.

Esto no es nuevo….

Efectivamente, esto no es nada nuevo, la mayoría de las grandes superficies se transforman en Navidad para convertirse en grandes jugueterías y de esa forma enganchar al cliente, una operación de marketing para vender y captar más, pero no un negocio en si. Todos los años en Noviembre podemos ver a Carrefour con descuentos del 40% sobre productos que ya estaban a coste, definitivamente no es un negocio muy rentable desde el punto de vista de juguetes.

En el sector tradicional ya saben que un cliente que compra juguetes normalmente acaba llenando el carrito de compra con otros productos, marketing puro y necesario, pero que está dejando de funcionar en el offline. Los clientes son más selectivos, más listos, la crisis les ha afectado mucho y si Hipercor tiene un juguete más barato, sólo compran el juguete y después van al Mercadona.

En resumen

Seguimos viendo como antiguas estrategias del comercio offline acaban en el comercio online, nada nuevo, distinto canal. Pero en eCommerce todo es más rápido, más grande, más bestia. En un offline no podemos montar una juguetería con 6 millones de referencias, como mucho 30.000. Pero online puedes montar un catálogo a partir de un XML de varios proveedores en segundos y estar compitiendo con tiendas como Toysrus sin tener ni un almacén.

En este sentido, el sector del juguete y más en concreto juguetes tipo Lego o Playmobil, se están convirtiendo en grandes herramientas de marketing, y no negocios en sí. No se buscará la rentabilidad de la venta, sino el impacto que tenga en el cliente. Y los grandes retailers necesitarán trabajar más estas áreas si no quieren perder clientes, es lo que toca.

Bienvenidos al nuevo eCommerce….

 

,

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR