Si yo fuera El Corte Inglés…..

1 diciembre, 2012

Negocios, Publi/Marketing

Cuando yo era pequeño vivía en un pueblo en Cádiz, no teníamos mucho dinero, incluso había ocasiones en las que no teníamos dinero para comer. Pero una vez al año, nos íbamos de excursión a las rebajas de El Corte Inglés de Sevilla.

El camino era largo, unas 3 horas de viaje en un Jeep comprado de segunda mano a los militares de Rota. Cuando llegábamos yo me pasaba casi todo el día en la sección de oportunidades de juguetes. Por aquél entonces, en la sección de oportunidades vendían juguetes rotos, tenías que arreglarlos en casa por que no funcionaban, pero no teníamos dinero para nada más.En uno de estos viajes me compré mi única caja de Lego de mi niñez, una muy pequeñita de la línea City Space que venía con la caja rota, quizás por eso ahora vendo Lego.

Para mi y para muchos españoles El Corte Inglés representa algo especial, no es una simple tienda, es “la tienda”, un símbolo, el triángulo verde. La navidad empieza cuando lo dice El Corte Inglés, el día de enamorados regalamos cosas por que lo dice El Corte Inglés, ha sido parte importante del motor de la economía nacional y me a veces me da mucha pena la gran oportunidad que están perdiendo en internet, como les está afectando la crisis y como se destruyen poco a poco.

Si yo fuera El Corte Ingles Online

Aprecio mucho el trabajo que está haciendo Ricardo G. como CEO de El Corte Ingles, los cambios en los dos últimos años han sido increíbles, pero no son suficientes, yo apostaría por hacer otras cosas muy diferentes. Aunque claro, desconozco “lo que hay por detrás”, y eso a veces ata mucho más manos.

Así que dejo una lista de 18 consejos para que El Corte Inglés se vuelva competitivo online a través de un análisis light de su D.A.F.O.

1. Las fortalezas de El Corte Inglés

Aunque es desconocido para mucha gente, El Corte Inglés tiene una serie de fortalezas que lo ponen en una ventaja única con respecto a los competidores actuales y los que vienen muy fuertes online.

Tarjeta El Corte Ingles

Una de las razones por las cuales la gente acaba comprando en El Corte Ingles aunque sea mas caro es por las facilidad de pago que supone tener su tarjeta. Además de pagar a 30 días todo, es posible aplazar los pagos, algunas veces con intereses y otras sin intereses, sólo con los “gastos de gestión”.

Si vas a comprar un ordenador, una TV, o un bolso Gucci, poderlo pagar poco a poco en un año puede ser un factor decisivo en la decisión de donde comprarlo, pero… ¿habéis intentado comprar a plazos en la web?

Yo no sé si ya lo han mejorado, pero las dos últimas veces que lo he intentado no tuve éxito; te tienen que mandar la documentación a casa y devolverla firmada, y después te envían en el pedido a las 2 o 3 semanas….

Tienen que aprovechar la fortaleza de la tarjeta promocionando las facilidades de pago en la web, promocionando el pago aplazado, incluso permitiendo sacarse la tarjeta vía web; igual que se vincula una cuenta de PayPal con una cuenta bancaria, y si hace falta se escanea o se le hace una foto a la última nómina….

Consejo 1: Promocionar la tarjeta El Corte Ingles y el pago aplazado y al mismo tiempo hacerlo usable y accesible. Facilitar el sacarse la tarjeta El Corte Inglés y hacerla un medio de pago fácil y cómodo de usar, competir con PayPal si es necesario y abrir aún más la pasarela de pago a otros comercios.

Actualización 3/12/2012:

  • Han cambiado la forma en la que se confirman las compras a plazos, se hace mediante una grabación. Con lo cual, debo cambiar a: Explicar y promocionar mejor el pago aplazado.
  • Es posible solicitar la tarjeta en esta dirección: https://www.elcorteingles.es/multitienda/comun/eci/nuestratarjeta/4.tarjeta.solicitud.asp

 

Branding

Yo diría que el triángulo verde en España es la marca más reconocida después de Coca Cola y Bob Esponja, todo el mundo sabe que es El Corte Inglés, todo el mundo tiene una concepción de calidad, de servicio (aunque lo haya perdido en los últimos años), todo el mundo sabe “que si no está satisfecho le devolvemos su dinero”.

Y esto es importante, sobre todo para un sector de la población que aún no compra por internet por miedo, y si lo haría en la web de la marca que ya conoce. Pero claro, si tu primera compra en El Corte Inglés no es satisfactoria, entonces dejas de creer en internet y probablemente no vuelvas a comprar en ninguna otra tienda; algo que nos hace daño a todos.

Esa posición dominante que tiene ahora mismo en Branding, que le hace recibir un tráfico orgánico brutal hay que aprovecharlo. Tienen que establecer una estrategia de marketing diferencial para esos clientes nuevos.

Consejo 2: Establecer estrategias de marketing a los clientes que han confiando en la marca (aprender a identificarlos), ayudándoles a comprar y ofreciéndoles una experiencia de compra y servicio prioritaria. Son los mejores prescriptores. Si el supermercado Target fue capaz de adivinar que clientas estaban embarazadas, averiguar quien es la primera vez que compra es fácil.

Márgenes

El Corte Inglés siempre ha sido muy bueno comprando y negociando márgenes, productos exclusivos, etc.. lo que le permite tener una posición preferencial con respecto a sus competidores, pero tienen un pequeño problema; las tiendas físicas.

Con los márgenes que tienen, podrían ser ahora mismo la tienda online más barata de España y aún así ganar más dinero que cualquiera de ellas, incluida Amazon. Pero su vinculación con las tiendas físicas les obliga mantener unos precios no competitivos, no han podido separar del todo la oferta de internet con las ofertas en las tiendas físicas.

Consejo 3: La tienda de Internet tiene que dejar de ser “otra tienda”, y se tiene que convertir en “la tienda”, con su propio canal de compras, con su propio surtido, con sus propios precios y si no se quiere tocar los precios (a mi no me gusta tirar los precios), ofrecer otros valores añadidos como envío y devolución gratis.

Centros físicos

En casi todas las ciudades importantes de España hay uno o varios centros de El Corte Inglés y eso no lo tiene ningún competidor. La integración offline-online, lo que denominan el brick and click, es uno de los factores claves para el futuro del eCommerce.

El otro día estaba en uno de los centros cuando en megafonía anunciaban un servicio de búsqueda de productos, si no encontrabas algo, te lo buscaban y en 48 horas te llamaban si lo encontraban.. AGGGGGHHHHH ¿En que año estamos?¿En los 90?

Consejo 4: Integrar el online dentro de las tiendas físicas. Si no encuentras algo, desde el online te lo enviamos AHORA y lo tienes mañana por la mañana en tu casa.

CRM

Una vez compré comida de perro y a la semana siguiente tenía en mi casa el catálogo (físico) de El Corte Ingles de la sección de animales. Los chicos de marketing de El Corte Ingles “tradicional” siempre ha sido muy buenos, ese conocimiento de décadas en el análisis del  comportamiento del consumidor no lo tiene nadie.

Consejo 5: Llevar a gente de marketing tradicional al online, aplicar técnicas de marketing clásicas pero con un nuevo canal. Por favor, quiero estar segmentado, con ofertas para mi. No soy un cliente más, soy yo, ya sabéis que tengo un perro, que me gusta Apple, sabéis que ropa me compro, mi talla, sabéis lo que como, donde voy de viaje, no me tratéis como uno mas.

2. Oportunidades

El Corte Inglés por volumen de venta, es el lider europeo y el tercero a nivel mundial ¿lo sabías? se encuentra entre las mejores 40 empresas del mundo en el sector de distribución y esta posición ofrece un gran abanico de oportunidades.

Catálogo

El catálogo de El Corte Inglés siempre ha sido excepcional, cuando no encontrabas algo en ninguna tienda, al final acudías a tu centro más cercano de El Corte Inglés y allí lo tenían. Pero eso pasó a la historia, hoy en día cualquier tienda online especializada tiene más catálogo que El Corte Inglés, por que es imposible tener en cada centro físico todo el catálogo, y en este sentido no han sabido aprovechar internet, donde tienen incluso tiene menos catálogo que en las tiendas físicas.

El Corte Inglés tiene que adoptar el modelo de marketplace con sus propias tiendas, no sólo tiene que tener un catálogo propio, también debe incorporar todas las referencias que hay en todos sus centros. Esto le permitiría multiplicar exponencialmente la oferta que actualmente tienen.

Consejo 6: Convertir la web en un marketplace de sus propias tiendas físicas, incorporar cualquier cosa que tenga código de barras, hay empresas que se dedican a incorporar las imágenes y las fichas técnicas, como www.icecat.es.

Plazos de entrega

Aunque lo han mejorado mucho, los plazos de entrega de El Corte Ingles no son aceptables, y aquí su mayor enemigo es un propio sistema de distribución, que no ha sabido evolucionar como debía.

Pero por otro lado, con casi 80 centros en toda España, además de OpenCor, HiperCor, SuperCor, etc.. surge una importante oportunidad en cuanto a distribución que los puede hacer adelantarse a la competencia.

Consejo 7: Con la ayuda de mensajería local urgente, ofrecer entrega el mismo día adelantándose a toda la competencia, que tarde o temprano lo hará. A mi como usuario no me importaría pagar más si necesito algo hoy y lo puedo tener hoy.

Material de Oficina

¿Sabíais que muchas empresas confían en El Corte Inglés para sus suministros? ¿Cuantas veces te has pateado todas las tiendas de informática para buscar un cartucho de tinta que te hace falta HOY y al final lo tenía El Corte Inglés?

Tienen la capacidad, por volúmen y márgenes, en convertirse en lider en suministros para oficina, pero… si tenéis una empresa  y habéis intentado hablar con la división de negocios de El Corte Inglés os habréis encontrado con una empresa del siglo XIX…. ¿que tengo que esperar una semana que me llame un comercial???!!!!

Consejo 8: Aprovechar la posición actual en informática, telefonía  y suministros para ofrecer un servicio de material de oficina ágil y práctico.

Actualización 3/12/2012: Parece que efectivamente tiene un servicio para empresas, en este caso lo que aconsejo es publicitarlo y comunicarlo mejor.

Viajes El Corte Inglés

¿Por qué sigue habiendo colas enormes en verano y navidades en la agencia de viajes de El Corte Ingles? Por que la gente necesita la recomendación y la forma de pago que ofrecen.

Consejo 9: Trasladar la “experiencia de usuario offline” al online.

Consejo 10: Por favor, que funcione!!!!

B2B

El volúmen de compras que tiene El Corte Inglés es alucinante, y por lo tanto su capacidad de negociación también, pero con la crisis y con la llegada de competidores, no podrán seguir creciendo y perderán competitividad.

Aunque ya sé que resulta extremadamente complicado para una empresa que no está preparada cambiar su modelo de negocios, suministrar a otras pequeñas empresas productos de su stock aprovechando las capacidades de negociación puede ser una gran oportunidad para mantener su volúmen actual y no perder competitivad.

Consejo 11: Abrir un portal B2B con aquellos productos en los que se necesita grandes volúmenes. Pero hacerlo online, prohibido comerciales!!!

Hora de ir de compras

Es hora de que El Corte Inglés empiece a invertir en otras empresas del sector, tienen que salir de compras y captar talento antes de que llegue a manos de otros competidores. Al igual que Amazon compró Zappos por su atención al cliente, o Quidsi por su capacidad por montar eCommerce con un alto indice de fidelización, es hora de que El Corte Inglés salga de compras y adquiera talento.

Consejo 12: Analizar las empresas que se están adelantando a tendencias, aquellas que son fuertes en innovación, aquellas que pueden hacer mucho con pocos recursos, empresas donde los CEO no llevan corbata…. pueden nacer grandes sinergias. Toca revolución!!!

 

3. Debilidades

Dejad de copiar a Amazon

No todo lo que hace Amazon es oro, ni de lejos (10 razones para no copiar a Amazon).

Amazon hace cosas muy buenas, cosas regular, cosas mal, y experimenta mucho, y cosas que sólo funcionan en el contexto de “precio más barato por debajo de coste”.

Si vamos a copiar algo a Amazon, que sea algo bueno y aplicable y desde hace un año, la mayoría de las cosas que hace El Corte Inglés es ir detrás de Amazon copiando todo, lo último ha sido el menú de la portada…. por dios… si tiene una usabilidad pésima.

Consejo 13: El Corte Inglés no tiene que convertirse en Amazon, la Pepsi no tiene que saber a Coca Cola, hay que innovar, aprovechar las fortalezas y convertirse en lider en aquello que sabemos hacer, y no copiar a lo loco.

Marketing Online

El marketing de una empresa visto desde fuera es muy subjetivo, yo puedo pensar que lo están haciendo mal y puede que estén obteniendo muy buenos resultados, pero las últimas campañas en YouTube, copias de “al salir de clase” y “noticias mixta” me parecen unas copias poco originales.

Consejo 14: No se puede ser creativo vestido con chaqueta y corbata y pretender ser viral, es tan …… no tengo adjetivo, no me lo imagino. Sacad la creatividad fuera, y no me refiero a la agencia o el equipo, me refiero al concepto entero, a no influir en nada, no contaminar la creatividad, acudir a pequeñas agencias innovadoras, salir del “circuito” tradicional para hacer algo no tradicional.

Precios

El Corte Inglés es el mas caro… FALSO, antiguamente podría ser el más caro, pero actualmente pueden ser muy competitivos en muchos productos, sobre todo en informática. Yo he comprado ordenadores mucho más baratos que en cualquier tienda.

En este sentido tienen un doble trabajo, concienciar a la gente de que no son los mas caros y por otro lado desvincular los precios offline/online. Entiendo que para mantener un centro abierto de 5 plantas en la calle Serrano tienen que vender caro, pero en internet se pueden diferenciar.

Consejo 15: Dejar de ser una tienda más, ofrecer precios competitivos (no tirarlos de precio). Comunicar bien el cambio a los clientes. Ofrecer servicios de valor añadido; envío gratis, devolución gratis, etc… (Consejo repetido, ¿verdad?)

Experiencia de Compra

Quiero que hagáis un experimento en casa, llenad un vaso con agua y agregar dos cucharadas de ColaCao o similar, removed bien.

Ahora vamos a intentar limpiar el vaso echando agua limpia, pero sin vaciar el agua con ColaCao.. resultado: Hacen falta exactamente 10 vasos de agua limpia para limpiar un vaso de agua sucia.

La web de El Corte Inglés es enorme y han intentado arreglarla “echando agua limpia sobre agua sucia”, y el esfuerzo para hacer eso es 10 veces mayor (aunque no me quejo mucho por que yo he hecho casi lo mismo).

El coste de “arreglar” la web de El Corte Inglés es tan alto, que resulta imposible, y por eso si buscáis algo que no tienen, por ejemplo “qweqwe”, te mostrará una pantalla de resultado de búsqueda del año 2000…. imposible actualizar todo.

Pero no sólo es el diseño, el proceso de compra es malo, el seguimiento de los pedidos, la navegación, etc… y lo peor de todo es que empiezan a experimentar por departamentos,y eso crea una confusión enorme cuando crees que estás en la misma web pero va cambiando radicalmente de diseño de mas moderno a más antiguo, de más usabilidad a menos usabilidad.

 Consejo 16: Si es imposible mejorar toda la web, separa claramente los departamentos, que sean webs diferentes que comparten carrito, como scubastore.

Catalog Curator

Probablemente hayas escuchado la palabra Curator mucho últimamente, sobre todo Content Curator, yo empecé a utilizar el término Catalog Curator hace unos meses como la persona responsable de cuidar el catálogo, y es la tarea más compleja de una tienda online.

De hecho, ninguna tienda online que conozco tiene un Catalog Curator, alguien obsesionado con cuidar todos y cada uno de los detalles del catálogo web. Pero sin embargo, en las tiendas físicas si tienen, siempre hay gente decidiendo cómo se van a colocar los productos, cuál es la mejor decoración, cómo deben estar en las estanterías, cómo deben ser los carteles, etc….

Si revisáis la web de El Corte Inglés, vereis que el catálogo no está nada cuidado; productos sin descripción, productos fuera de su categoría y cosas sin sentido, como un adorno de navidad que tiene plazo de entrega de 2 semanas… llegará después de navidad seguro….

Consejo 17: Crear la figura del Catalog Curator, que viva por y para el catálogo y que se apoye de gente con experiencia en catálogo offline, al final, es lo mismo pero en nuevo canal.

Plazos de entrega

A menudo, las debilidades son también oportunidades, como he comentado antes, tienen una gran oportunidad en este sentido, pero antes deben mejorar lo básico, lo sencillo, enviar en 24 horas.

Ya sé que es realmente complicado para ellos, pero deben seguir intentandolo.

Consejo 18: Si no se pude entregar en 24horas, al menos indicar una fecha de entrega exacta.

4. Amenazas

Llega la parte más sencilla y al mismo tiempo más dura de este post, El Corte Inglés no es competitivo ni con precios, ni con servicio ni con atención al cliente con ninguno de los grandes del eCommerce que están entrando en España.

Amazon acaba de llegar, aún no ha empezado “fuerte”, está calentando motores, ya tienen su centro logístico en Madrid, ya tienen un volumen de tiendas importante en su MarketPlace y ha decidido quedarse con TODO el mercado online. Pero no son los únicos; tenemos a Pixmania, a Rakuten a eBay, a … comienza la verdadera batalla y el resto viene mucho mejor preparado.

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18 Responses to “Si yo fuera El Corte Inglés…..”

  1. Echaleku Says:

    Amigo Juan.
    Excelente análisis, aunque no esté de acuerdo en todo.
    Lo cierto es que debe haber factores detrás que desconocemos.
    Por la experiencia que tengo con esa empresa, es tan dinosaurica que cualquier cambio supone un gran despliegue burocrático que casi siempre bloquea.
    Además el corte ingles es innovación cero y doble ración de conservadurismo.
    Por otro lado, siempre es más fácil ver la paja en el ojo ajeno que la viga en el propio.
    Pero por supuesto deberían contratarte de asesor externo porque necesitan ayuda 🙂

  2. Diana Says:

    Genial! toda una clase de marketing digital. Una de las conclusiones mas importante es que necesitan talento, mucho talento digital!. Muchas gracias Juan

  3. José Carlos Cortizo Says:

    Muy buen análisis, Juan, la verdad que tocas algunos puntos que yo también creo que están haciendo “pupita” a la apuesta por el online de El Corte Inglés. También estoy de acuerdo con Echaleku en que hay muchos factores que condicionan este comportamiento, aunque si una marca tan potente como El Corte Inglés quiere conservar su liderazgo de aquí a 5-10 años, más les vale dejarse de excusas.

    Estas grandes marcas, dinosaurios que vienen del offline, tienen el problema en que se comportan también como dinosaurios en el online. ahí estoy muy de acuerdo con Juan en que la tienda online debe convertirse en “la tienda”, con una estructura propia, para poderse comportar de forma mucho más ágil, estar más cerca de las necesidades y hábitos de sus consumidores, lo cual no quita que no se pueda aprovechar de la gran capacidad de compras y negociación que tiene El Corte Inglés.

    Y como a El Corte Inglés, les pasa a muchos, grandes marcas que en su paso al online quieren mantener la misma esencia, valores y forma de actuar que en el canal offline, en lugar de aprovechar la situación para reinventarse desde fuera hacia adentro.

  4. pacoviudes Says:

    Juan estoy de acuerdo en tu análisis. Lástima que como comenta Echaleku, el Corte Inglés sea un dinosaurio tan grande que no lo veo capaz de moverse tan rápido como para cambiar aspectos tan importantes como los que comentas. Pero deberían de tomar nota porque les has dado pistas muy interesantes.

  5. Mikel C. Says:

    Hola Juan, veo otra oportunidad: Darle la vuelta a la amenaza de los futuros Amazon Lockers (impersonal), extendiendo el modelo de recogida “humano” en tienda a redes externas (p.e. Estaciones Repsol).

  6. Nemigo Says:

    por motivos que no voy a explicar sé de donde copia y a quien el corte inglés su página web (incluso inetaron fichar al que lleva esa sección) y te digo que no tienen ni idea de vender vía web (ambas empresas)

  7. NOPuedo Says:

    Graciassss, por leer lo que llevo años intentando explicar y dandome en la pared.
    Estan perdiendo un tiempo valioso que luego será irrecuperable y lo peor que no dan valor al talento que tienen dentro y hay mucho y que termina aburrido ….. 🙁
    Existe mucho miedo, pero provocado por el desconocimiento y tú lo has dicho “no creen” . Es un dinosaurio con las patas enfermas desde hace mucho y ademas que no quiere oir.
    Luego te dicen ….”Siente tus colores” Innova, aporta , reinventemos el trabajo…

  8. Jose Ramon Says:

    Excelente análisis Juan. Pero mucho me temo que ya llegan tarde, al menos para los clientes online habituales que se decantarán por Amazon o similares. Sin embargo tu comentario sobre que la gente no habituada a comprar online confiará en el Corte Inglés me parece acertadisimo.
    En cuanto a las razones por las que no han apostado por el comercio online. Me parece que pesa mucho el viejo concepto de siempre de intentar defender el negocio tradicional. Recordemos lo que le paso a Sony con la música y el mp3. La única solución en estos casos es innovar (y fagocitarse a si mismo) o morir, me temo que el Corte Inglés está poco a poco en el camino de lo segundo. Si tu no entras en un mercado que esta claro barrerá tu modelo de negocio actual a la larga, otros lo harán….

  9. Manuel Armas Says:

    Experiencia como cliente

    Estamos en 2012 ¿ como es posible que todos los vendedores tengan una identidad digital 2.0 para poder comunicar con ellos ? La única manera es por tlf ( via crucis ) o ir presencialmente .
    Totalmente de acuerdo con tu diagnostico
    ¿ Verán los jefes estas críticas digitales ?
    Imagino que no pues dudo que tengan formación e identidad digital !!!

  10. Javier Says:

    Está muy bien lo de scobstore, cómo tienen relacionadas las diferentes tiendas entre sí, de una forma tan intuitiva y compartiendo el carrito. Supongo que ellos lo habrán concebido así desde el principio o por lo menos desde que proyectaron la segunda tienda, porque imagino que todas compartirán una base de datos. Sería interesate saber si hay formas técnicas de compartir o fusionar bases de datos de diferentes tiendas y compartir un carrito. Esto podría generar alianzas entre diferentes webs-tiendas que busquen sinergias o dar valor agregado a sus clientes.

  11. John Says:

    Interesante post Juan. Opino que das en el clavo en varias de tus apreciaciones, me gustan especialmente las que proponen el uso de las fortalezas de ECI y su aplicación en la tienda online. Siempre he pensado que Zara no existiría tal como es si ECI se hubiera preocupado por innovar tan solo con la mitad de esfuerzo que el aplicado en crecer durante las últimas 2 décadas. Ahora afrontan un nuevo reto , a velocidad digital, por lo que el tiempo de reacción es menor. Se escucha que están haciendo una fuerte apuesta por el marketing digital y que afortunadamente empiezan a salir del ¨sota, caballo y rey¨ dando acceso a alguna nueva agencia como colaboradores para sus servicios online. Su perfil de Facebook es ya muy potente, y ahora también se han lanzado en Twitter, incluso con un canal de atención al cliente. El asunto logístico es una pata clave del negocio online, y ECI no debería escatimar recursos hasta tener el mejor del pais.

  12. Erik Sebastia Says:

    Excelente e interesante artículo. Muy acertado con el concepto Catalog Curator. Te invito a visitar nuestra tienda http://www.travisport.com y mi blog personal eriksebastia.wordpress.com

    Saludos cordiales

  13. Andromarine Says:

    El corte ingles es como un dinosaurio.Yo he trabajado en la división comercial.Demasiado conservadora,solo hay pelotas y montón de
    jefecillos con acciones.No puede competir con otras empresas.Su truco funciona como un rancho Venezolano. No cobras por un banco.y tu dinero vale mas por ser empleado.Con lo que ves a un tipo con una
    Camisa de 100 euros y gana 1000mesEs una secta económicas cuando pasan veinte años y has dado muchas puñaladas puede que te den alguna acciones.y ha seguir engordando a la cúpula.

    camisa de 10

    0euros y. solo gana

  14. María Cava Cava Says:

    Siempre quedo satisfecha con mis compras en
    El Corte Ingles online

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  1. MercadoPro - 15 abril, 2013

    […] No sería la primera web que cuesta encontrar un número de teléfono, un email de incidencias. Deja claro cuales son tus canales de comunicación y para qué tipo de incidencias, aunque todos lo lleve una sola persona, esto te permitirá escalarlo de una forma muy sencilla cuando crezcas. Juan Macías realizó un miniDAFO de cómo El Corte Inglés podría mejorar su venta online. […]

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