¿Debo bajar los gastos de envío para vender más?

23 septiembre, 2012

Gestión, Negocios

Hace dos meses cayó en mis manos otro informe más que indicaba que la mayoría de los abandonos en el carrito de compra estaban relacionados con los gastos de envío. En concreto este informe publicado por una prestigiosa consultora, afirmaba que el 40% de los abandonos, se debían a la percepción por parte del cliente, de que los gastos de envío eran excesivos.

Yo, personalmente nunca he creído este tipo de informes, sobre todo por que no se puede extrapolar informes obtenidos en tiendas americanas a tiendas españolas, pero esta vez decidí probarlo, para ver si realmente tenía ese efecto brutal  en el embudo de conversión.

Decidimos bajar los gastos de envío de 4,99 a 2,99, y a partir de 80€ ofrecer gastos de envío gratis. Lo cual, supuestamente tendría un impacto importante en las ventas (nuestro carrito medio es de 80€).

Resultado

El resultado obtenido, no ha sido como indicaban los informes, pero tampoco como yo esperaba, el resultado no ha sido ni malo ni bueno, sino todo lo contrario 😉

Efecto en el Embudo de Conversión

En lineas generales, el embudo de conversión ha mejorado un 1% el primer mes, y un 3% el segundo mes. Algo casi inapreciable comparándolo con el coste que supone para cualquier empresa asumir esa parte de los gastos de envío.

Al menos en nuestro negocio, el que tiene intención de comprar, acaba comprando independientemente de los gastos de envío, y (repito) en nuestro negocio no nos interesan clientes que buscan el precio más bajo, no nos interesan clientes que por 2€ se van a buscar el producto a otra tienda.

Por lo tanto, la intención de cerrar la compra permaneció prácticamente inalterada al bajar los gastos de envío.

Efecto en Agregar al carrito

Nosotros mostramos los gastos de envío en todo momento, en la portada, en la ficha del producto, etc… con lo cual, suponíamos que bajar los gastos de envío animaría a los clientes a agregar más productos al carrito.

Pero el efecto ha sido nulo, nada, no ha tenido ningún efecto.

Nuestra explicación es que la mayoría de la gente ignora los gastos de envío cuando revisa el catálogo y sólo se preocupa cuando está en el proceso de compra y le toca pagarlos.

¿Por que? Creemos que la gente no se fía de lo que ponen las tiendas, hemos hablado con varios clientes que nos habían llamado para confirmar que los gastos de envío eran de 2,99€, y simplemente no se creen lo que ven, dicen que las tiendas después les engañan, pidiéndole más, como hace Amazon, que habla de envío grátis(*) y en la ficha de producto entrega en 24h y al final acabas pagando 8€ por producto para poder tenerlo al día siguiente en casa.

Efecto en la pantalla del carrito de compra

El único punto en que hemos notado un cambio sustancial ha sido en la pantalla que muestra el carrito de compra, donde nosotros volvemos a mostrar los gastos de envío.

El efecto que ha tenido ha sido contradictorio para el negocio, por un lado, se han incrementado el número de pedidos, pero por otro lado, el importe medio ha bajado muchísimo y la explicación es sencilla.

Si un cliente agrega un producto de 10€ al carrito y los gastos de envío son 4,99€, puede pensar en aprovechar los gastos de envío y pedir algo más, aunque no le haga falta! pero como tiene que pagar esos 4,99€ si agrega algo más le saldrá “mas rentable”.

Si embargo, con unos costes de envío de 2,99€, el cliente que agrega al carro un producto de 10€, le parece aceptable y no busca más productos, y realiza el pedido.

Efecto en los extras

Al finalizar el carrito de compra, muchas empresas ofrecen algunos extras, por ejemplo nosotros ofrecemos opción de envuelto para regalo. Cuando el cliente paga menos dinero por los gastos de envío, es más propenso a contratar servicios o productos adicionales, aunque tengan un coste alto.

Esto nos ha hecho pensar mucho, trabajando bien este paso en el proceso de compra y siendo muy originales, se podría obtener unos ingresos extras que al mismo tiempo puedan ser percibidos como un extra por el cliente.

Efecto en la cuenta de resultados de la empresa

Bueno, vamos a los más importante, ¿Que efecto tiene sobre la empresa?

En este sentido, y en nuestro caso, es muy complicado de calcular por que estamos creciendo constantemente y el mismo mercado evoluciona y cambiar a diario. Así que sólo hemos podido sacar algunas suposiciones basadas en observación y nuestra experiencia.

Al incrementar el número de pedidos, pero bajar el carrito medio y bajar los gastos de envío, el margen medio a bajado, arriesgando la rentabilidad de la empresa, pero sin embargo, al tener más volumen de envíos y al ser los pedidos más sencillos de preparar, en la parte de logística podemos llegar a mejores acuerdos con proveedores y reducir los gastos de preparación de pedidos.

Por otro lado, al aumentar la base de clientes, tenemos la posibilidad de trabajar en marketing con ellos en la campaña de navidad, para intentar fidelizarlos y hacer que repitan compra.

Esto también tiene un efecto en Branding, más clientes contentos, más branding.

En resumen

No te creas lo que cuenta la gente, sobre todo de otros países y otros sectores. Prueba las cosas por ti mismo, mide, analiza, y dependiendo de los objetivos de tu empresa a medio/largo plazo, establece una buena estrategía de gastos de envío.

Cada negocio es diferente, tiene sus propias reglas.

 

 

17 Responses to “¿Debo bajar los gastos de envío para vender más?”

  1. Elena Arrieta Says:

    Buen post. Sin embargo, creo que los efectos serían mucho más visibles si en lugar de una orquilla de precios 2-4 euros, se repitiera el experimento con 4-8 euros, más en línea con los precios de otras webs. Con respecto a la oportunidad de jugar con los extras, como consumidora me parece buena idea

    • JuanMacias Says:

      El anterior experimento fue entre 9,99€ y 4,99€, con resultados similares, pero al final apostamos por el 4,99€ y conseguimos reducir los costes logísticos y poder mantener estos gastos de envío.

  2. Elena Arrieta Says:

    10 euros de gastos de envío en Groupon para comprar un iPad…

  3. Javier Says:

    Gracias Juan por compartir estos datos, que a muchos nos resultan muy útiles. Especialmente interesante me ha parecido entender que al costar menos los gastos de envío el importe medio de venta disminuye.

    Pienso que es interesante quizás no bajar los gastos de envío en un servicio 24hs (al final 4,99 no está mal para recibirlo al día siguiente), sino tratar de ofrecer un servicio razonable pero que cueste menos. Por ejemplo no sé si habías investigado el servicio de empresas con yupick o Kiala. Nosotros creo que vamos a probar el primero como otra forma de envío disponible para el cliente (mantendremos el de 24hs y Correos) pero tampoco sabemos cómo son y cómo será el resultado. Ya te avisaremos en todo caso 🙂

  4. Miguel Ángel Says:

    Buenas noches Juan,

    Crees que sí habeis bajado los gastos de envio, podreis subirlos en algun momento? Creo que cuesta poco bajarlos pero muchos subirlos.

  5. Jorge Says:

    Buenas tardes Juan. Realmente interesante el artículo. Quizás no tanto por el objetivo inicial de conocer el efecto sobre la intención de compra del usuario (que también es importante) como por la ventanas que se abren de forma paralela y como efecto de una bajada de precios. Me refiero a la rebaja de costes asociados y al descubrimiento de potenciar otras áreas de negocio.

    Mi opinión es que la tendencia no llevará inequivocamente a ofrecer envíos gratuitos, ya que la oferta de servicios o bienes es cada vez mayor en internet (>competencia), y asimismo, el mundo de la logística enfocadas al ecommerce crece a buen ritmo ofreciendo mejores precios.

    Un saludo,

    Jorge
    @eBranding_es

  6. orientadorweb Says:

    Gracias por el post,
    Agradezco que te hayas explayado contándonos los resultados obtenidos con vuestro “experimento” en la red, y es curioso que, eso que mencionas de que los clientes, en vuestro caso, bajaran el consumo como consecuencia de la bajada de los gastos de envío. Lo que está claro es que cada negocio tiene sus propias peculiaridades.

    Un saludo,

    Un saludo,

  7. Ramon Says:

    Gracias Juan como siempre por la información.

    Lo que más me ha sorprendido es que te parezca poco el efecto de subir 1% y un 3% el embudo de conversión, nosotros nos daríamos con un ‘canto en los dientes’ por conseguir mejorar un 1% el embudo de conversión, de hecho manejamos un 3% como excelente de conversión, imagínate lo que sería subirlo un 3%.

  8. Samuel Says:

    Ramón, creo que se refiere a subir un 3% el porcentaje de conversiones actual. Vamos, que si tenías un 3% de conversión, consigues un estupendo 3,09%.

  9. Ramon Says:

    Ahh, ya me parecía a mí.

    Por cierto en mi tienda online no llegamos ni al 1% de conversión ¿os parece poco? A mí sí la verdad, me sorprende que haya tanto mirón y me estoy replanteando si no estamos haciendo las cosas bien y no generamos la suficiente confianza en los clientes.

  10. printoo Says:

    Enhorabuena por el post! Me parece muy interesante. Al final hay que probar ya que cada negocio da unos kpi’s distintos.

  11. uno Says:

    Todo esto esta muy bién, pero cuanto trafico diario de visitantes únicos tiene demartina?
    Este tipo de analisis con paginas que tienen volumenes de trafico tan pequeños, los análisis no se pueden considerar buenos ni tomarlos como ejemplos genéricos, ya que el comportamiento puede ser muy dispar.

  12. Fran Says:

    En mi caso hay clientes que se gastan más en el gasto de envío que en el propio producto y no aprovechan que están pagando esos gastos de envío para añadir más productos. Bajo y subo gastos de envío y nada cambia…. no sé que pensar, aunque veo que es un mal bastante común.

  13. Turrones artesanos Says:

    Muy buen post! Estoy de acuerdo en que cada uno debe experimentar por su cuenta, el buen funcionamiento de un sitio web depende mucho de la prueba- error

  14. Valentin Says:

    La verdad es que 4,99€ de gastos de envío ya es bastante competitivo; por lo tanto bajarlo aún más supondrá un aumento menor en cantidad de ventas respecto a una reducción del tipo 10-5€ que esta de 5 a 3€ (por poner un ejemplo).
    Por ejemplo en el mundo de la acuariofilia, conozco dos tiendas muy parecidas, pero una ofrece gastos de envío de 7€ para peces vivos, y la otra de 14,95€.
    Creo que no hace falta que diga quién se está comiendo el mercado.
    Mi opinión es que con unos gastos de envío de 5€, el esfuerzo de mejora se debería centrar en otros aspectos donde en comparación con la competencia se ande peor.

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