Channel Conflict or How to Eat Your Own Shit

22 Junio, 2012

Negocios, Publi/Marketing

Quiero que penséis en esta situación:

Un directivo de una gran empresa en una reunión con marketing. Le están contando como van las ventas de la última línea de productos que han lanzado hace unos meses.

Hace poco que le han puesto un iPad, y mientras escucha al de marketing que está leyendo el mismo informe infumable que le había mandado hace una semana, se pone a navegar un poco, escribe el nombre SU producto y ve que el primer resultado que aparece en Google es de “Amazon” o “El Corte Ingles” o “deMartina”. Y además cuando entra dentro de uno de ellos, ve que se está vendiendo por debajo del precio recomendado, que la imagen del producto no es buena y que la descripción es peor.

Inmediatamente este directivo entra en cólera y dice “Tenemos que controlar Internet”, la marca es nuestra y tenemos que salir nosotros los primeros.

Pues está situación es real y cada vez pasa más. Mucha gente cree que las marcas están empezando a vender por internet por los ingresos extras que supone, pero no es la única razón. También quieren controlar la imagen de su producto, el PVP recomendado, quieren volver a tener el control que tenían cuando los anuncios de TV eran efectivos.

Así que este directivo, le dice al responsable de marketing que haga lo que sea necesario para controlar la situación, y como es una gran empresa multinacional, el responsable de marketing llama a cada una de las filiales para contarles que deben aparecer los primeros en Google.

Atentos a la realidad de lo que está pasando… “Aparecer en Google los primeros” se convierte en un objetivo de marketing… si sabéis algo básico de marketing os daréis cuenta de que esto es una locura, aparecer en Google no es un objetivo, es una acción concreta de marketing para conseguir un objetivo, como puede ser; vender más, mejorar la imagen de marca, lanzar un determinado producto nuevo, etc….

En el momento que el objetivo es “controlar internet” se abre una lucha con TU PROPIO CANAL de venta, un juego arriesgado y complejo que puede tener unas consecuencias graves.

Volvamos al marketing tradicional

Una de las estrategias mas comunes para vender más es ampliar mercado, posicionando tu producto en canales y segmentos en los que hasta ahora no habían tenido mucho éxito o no se había probado. Es la estrategia clásica de Coca Cola que se estudia en todos los libros de markting.

Pero si un fabricante la da por hacer Adwords con keywords específicas, en lugar de ampliar mercado, lo que hace es canibalizar su propio canal de venta, creando un conflicto que en muchos casos acaba perjudicando brutalmente a la marca.

Si su canal de venta se ve amenazado por la propia marca, dejarán de apostar por estos productos, y se reducirá a medio/largo plazo el mercado minorista, dejando paso a grandes retailers como Amazon que trabajan a unos márgenes de descuentos altísimos vendiendo por debajo de coste, y entrando en una espiral donde el fabricante acaba comiendo “su propia mierda”, dejando paso a miles de pequeños competidores que ocupan el lugar que ha dejado. En nuestra web (deMartina.com), las pequeñas marcas que están haciendo bien su marketing online, están creciendo el DOBLE que las grandes marcas que lo hacen mal, comiendo terreno poco a poco….

Y por favor, ni me pongáis el ejemplo de Apple, la cual rompe con casi todas las normas establecidas, ni me pongáis el caso de Dell, que se demostró que no funcionó y podemos ver de nuevo sus productos en tiendas, outlets, etc….

¿Que tienen que hacer las marcas?

Las marcas deben estar en internet, pero no para competir con su canal de ventas, deben estar para hacer marketing, para ampliar mercado, no deben hacer Adwords con palabras específicas, si alguien busca en internet “LEGO City” es que YA conoce la marca, deja que el canal retail lo capte y le venda el producto, donde realmente tiene que atacar la marca es en aquellos segmentos de clientes en los que hay hueco suficiente “juguetes educativos”, “regalo de comunión”, etc….

En un mundo “ideal” las marcas venderían sólo por internet, no habría retailers, se reducirían los costes de distribución, pero la gente dejaría de confiar en las marcas, la gente necesita asesoramiento, necesita alguien que les diga que un producto es bueno, necesitan comprar con otras marcas, y para eso hace falta un intermediario, que aporte valor al canal de venta.

 

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