Channel Conflict or How to Eat Your Own Shit

22 Junio, 2012

Negocios, Publi/Marketing

Quiero que penséis en esta situación:

Un directivo de una gran empresa en una reunión con marketing. Le están contando como van las ventas de la última línea de productos que han lanzado hace unos meses.

Hace poco que le han puesto un iPad, y mientras escucha al de marketing que está leyendo el mismo informe infumable que le había mandado hace una semana, se pone a navegar un poco, escribe el nombre SU producto y ve que el primer resultado que aparece en Google es de “Amazon” o “El Corte Ingles” o “deMartina”. Y además cuando entra dentro de uno de ellos, ve que se está vendiendo por debajo del precio recomendado, que la imagen del producto no es buena y que la descripción es peor.

Inmediatamente este directivo entra en cólera y dice “Tenemos que controlar Internet”, la marca es nuestra y tenemos que salir nosotros los primeros.

Pues está situación es real y cada vez pasa más. Mucha gente cree que las marcas están empezando a vender por internet por los ingresos extras que supone, pero no es la única razón. También quieren controlar la imagen de su producto, el PVP recomendado, quieren volver a tener el control que tenían cuando los anuncios de TV eran efectivos.

Así que este directivo, le dice al responsable de marketing que haga lo que sea necesario para controlar la situación, y como es una gran empresa multinacional, el responsable de marketing llama a cada una de las filiales para contarles que deben aparecer los primeros en Google.

Atentos a la realidad de lo que está pasando… “Aparecer en Google los primeros” se convierte en un objetivo de marketing… si sabéis algo básico de marketing os daréis cuenta de que esto es una locura, aparecer en Google no es un objetivo, es una acción concreta de marketing para conseguir un objetivo, como puede ser; vender más, mejorar la imagen de marca, lanzar un determinado producto nuevo, etc….

En el momento que el objetivo es “controlar internet” se abre una lucha con TU PROPIO CANAL de venta, un juego arriesgado y complejo que puede tener unas consecuencias graves.

Volvamos al marketing tradicional

Una de las estrategias mas comunes para vender más es ampliar mercado, posicionando tu producto en canales y segmentos en los que hasta ahora no habían tenido mucho éxito o no se había probado. Es la estrategia clásica de Coca Cola que se estudia en todos los libros de markting.

Pero si un fabricante la da por hacer Adwords con keywords específicas, en lugar de ampliar mercado, lo que hace es canibalizar su propio canal de venta, creando un conflicto que en muchos casos acaba perjudicando brutalmente a la marca.

Si su canal de venta se ve amenazado por la propia marca, dejarán de apostar por estos productos, y se reducirá a medio/largo plazo el mercado minorista, dejando paso a grandes retailers como Amazon que trabajan a unos márgenes de descuentos altísimos vendiendo por debajo de coste, y entrando en una espiral donde el fabricante acaba comiendo “su propia mierda”, dejando paso a miles de pequeños competidores que ocupan el lugar que ha dejado. En nuestra web (deMartina.com), las pequeñas marcas que están haciendo bien su marketing online, están creciendo el DOBLE que las grandes marcas que lo hacen mal, comiendo terreno poco a poco….

Y por favor, ni me pongáis el ejemplo de Apple, la cual rompe con casi todas las normas establecidas, ni me pongáis el caso de Dell, que se demostró que no funcionó y podemos ver de nuevo sus productos en tiendas, outlets, etc….

¿Que tienen que hacer las marcas?

Las marcas deben estar en internet, pero no para competir con su canal de ventas, deben estar para hacer marketing, para ampliar mercado, no deben hacer Adwords con palabras específicas, si alguien busca en internet “LEGO City” es que YA conoce la marca, deja que el canal retail lo capte y le venda el producto, donde realmente tiene que atacar la marca es en aquellos segmentos de clientes en los que hay hueco suficiente “juguetes educativos”, “regalo de comunión”, etc….

En un mundo “ideal” las marcas venderían sólo por internet, no habría retailers, se reducirían los costes de distribución, pero la gente dejaría de confiar en las marcas, la gente necesita asesoramiento, necesita alguien que les diga que un producto es bueno, necesitan comprar con otras marcas, y para eso hace falta un intermediario, que aporte valor al canal de venta.

 

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10 Responses to “Channel Conflict or How to Eat Your Own Shit”

  1. Jordi (at) Schiaffinogroup.com Says:

    Real, directo y brillante. Y punto.

  2. Victor Says:

    Para esto hay teorías de todo tipo. Tu crees realmente que alguien que busca por Lego, está buscando la web de demartina? O al contrario está buscando la web de Lego?

    Este caso es muy típico en el sector travel, donde yo trabajo. Los intermediarios (booking, hotels.com) pujan por las marcas de los hoteles. Debe el hotel hacer branding para que la reserva se la quede el intermediario (con la consiguiente comisión)? O el intermediario debe traer las reservas que el hotel no es capaz de conseguir por si solo (es decir las que no son de marca)?

    Yo creo que más bien lo segundo

  3. Mario Pérez Says:

    …o de otra manera. Qué valor aporta el retailer para, según tu opinión, tener derecho a capitalinar la inversiob en branding de la marca?

    • JuanMacias Says:

      Victor, Mario. Si me parece estupendo que la marca salga el primero, ni siquiera necesita Adwords ni SEO, las marcas reconocidas salen primero desde el 2010.

      A lo que me refiero es que si van a invertir en Adwords, que lo hagan para aumentar el mercado, no para reducirlo (a medio/largo plazo)

  4. Alberto Says:

    De cualquier forma lo que las marcas no son conscientes es de que necesitarán una infraestructura distinta a la que están acostumbrados… Si van a por los clientes directamente ya no estamos hablando de pedidos de 1000 – 2000 euros a intermediarios sino de 20 – 100 a clientes finales, con sus consiguientes respuestas necesarias a dudas etc… Y aún tienen que ser conscientes de eso.

  5. eugenio Says:

    Hola Juan:
    Mi teoria, según mi sector y experiencia, es que el “vender por internet” es algo muy goloso para los fabricantes, que de repente quieren controlar toda la cadena de venta dejando fuera a los distribuidores.

    Son movimientos difíciles, porque empiezan a hacer la competencia directa a sus clientes /distribuidores de toda la vida.

    El tiempo dirá si les sale mejor vender directamente al cliente final, o tener una red de distribuidores completa.

  6. Chema Says:

    Si las marcas de verdad quieren homogeneizar su imagen y descripciones, lo tiene muy fácil, que las distribuyan a los ecommerce y solucionado.

    Pero no, es más fácil que los minoristas te compren productos, les impones el precio (no vaya a se que te hagan la competencia), no les das imágenes, descripciones … pero si después, por hacer uno bien su trabajo, te posicionas por encima de la marca te dicen que no puedes vender su producto, ojo nos acaba de pasar con una marca internacional muy importante.

    En resumen, cómprame pero luego tú no vendas lo quiero todo para mí. ¿Cuando se darán cuenta de que no se les puede poner puertas al campo?

  7. Dan Says:

    Muy bien expuesto Juan Macias. No se trata de que las marcas no puedan hacerlo, que lo hacen, si no de hasta que punto para las marcas es mejor hacer la competencia a sus clientes o ayudarlos.

  8. Raul Says:

    Muchas gracias por los consejos nuevamente Juan.

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  1. El conflicto del canal de ventas o cómo comer tu propia mierda | Jordi Ordóñez - 8 Julio, 2012

    […] de los pocos que habla sin cortarse un pelo y llama a las cosas por su nombre como, por ejemplo, en este artículo donde describre tal y como es la situación actual de conflicto de muchas marcas con el canal de […]

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