Vender por internet no va a solucionar la crisis, dejad de mentir…

1 mayo, 2012

Gestión, Negocios

Voy a mi pueblo cada dos semanas. Un pueblo dedicado a la construcción, con una de las tasas de paro mas altas de España. Cada vez que llego veo un cartel nuevo de “cerrado”, es increíble el daño que ha hecho la construcción, y el daño que ha hecho el antiguo gobierno local, eliminando cualquier iniciativa que no estuviera relacionada con la construcción (y su correspondiente comisión en B).

Pero últimamente cada vez que llego, sólo escucho hablar de eCommerce. El ayuntamiento está dando charlas a los desempleados para que se pongan a vender por internet. Los comercios que están prácticamente sin clientes montan páginas webs, la gente con pocos recursos lee en la prensa a menudo que internet es el futuro, que tienen que vender por internet, que es fácil; lo dice el gobierno….

Desde las administración públicas, medios de prensa, asociaciones y empresas del sector, se está promoviendo “en exceso” las virtudes del eCommerce, y no cuentan en absoluto la otra cara de la realidad como el coste que tiene, la preparación y conocimientos que son necesarios. Me recuerda un poco al año 2000 donde todos queríamos montar un portal, de lo que sea, daba igual, no parabas de ver en la prensa como Terra compraba blogs de chavales por miles de euros y después los abandonaba en el olvido en su entramado de páginas.

Algunos me dicen que soy muy negativo, que no hay que transmitir mensajes pesimistas a la población, que hay que incentivar el eCommerce en España…. perdonen ustedes, las mentiras piadosas se las cuento a los niños, yo creo que los adultos tienen que conocer las cosas como son. Ya está bien de mentir, de engañar, y perdonen ustedes, pero el eCommerce no es la solución a la crisis.

1. El eCommerce no es la solución

Tenemos que tener muy claro que el eCommerce no es la solución para el comercio tradicional, y sin embargo los mensajes son erróneos y confusos, a menudo fruteros, carniceros, ferreteros me dicen que van a vender por internet para recuperar la cuota de mercado que han perdido con la crisis, o con el Mercadona, o con los chinos, etc… este tipo de negocios está destinado al fracaso en el 99% de los casos. No se dan cuenta que vender por internet en la mayoría de los casos es un negocio totalmente diferente.

2. Vender por internet no es barato

Las cosas hay que explicarlas bien, decir que vender por internet es barato es una de las mentiras mas dañinas que se le puede contar a un desempleado o aun autónomo que tiene problemas en su negocio.

Mucha gente se aventura a poner una tienda online de esas de 20€/mes, y se olvidan del resto de costes que tiene:

  • Requisitos legales; alta en hacienda, LOPD, LSSI, etc…
  • Marketing: Hay que hacer mucho para que los clientes lleguen.
  • Logística: Incluyendo los gastos de preparación y embalaje.
  • Gestión del catálogo: Imágenes de productos, stocks, descripciones, etc…
  • Atención al cliente
  • Gestión de Incidencias
  • Posicionamiento
  • Y un largo etc…
Pero sin embargo, mucha gente acaba con esto, con un “puesto” en internet, que a menudo pasa desapercibido.

3. Compites con el mundo entero ¿lo sabías?

Cuando tienes un comercio físico, estás compitiendo con los comercios de tu mismo barrio y con los centros comerciales, son muy pocos competidores, 3 o 4 como mucho, pero cuando estás en internet compites con el mundo entero, con miles de tiendas de España que han pensado lo mismo que tu, con tu propio distribuidor, con el fabricante, con miles de tiendas europeas que han negociado mejor que tu los precios y que tienen mejores gastos de envío a España que tu mismo al pueblo vecino.

Esta es tu competencia...

En tu pueblo, eres un comercio, en internet, si hace los mismo que el resto eres una pequeña hormiguita, una posición en la duodecima página de resultados de Google. Vender por internet no es la solución para un modelo de negocio que no funciona.

 4. Especialización, innovar o crecer, no hay otra

El 90% de las tiendas online fracasan. Este dato (no oficial), es el que tienen internamente las asociaciones de eCommerce. Es un dato que he podido comprobar al monitorizar unas 200 tiendas durante el año 2011, y el dato que manejan en varios países de sudamerica.

Los modelos de negocios en internet tienen que ser diferentes, especiales, innovadores, o por el contrario ser muy clásicos pero muy grandes. Las leyes de marketing son realmente crueles, y en cada mercado sólo puede haber un lider y 2 o 3 competidores fuertes que entre todos se llevan casi todo el pastel, y para esto es necesario “ser diferente”.

 5. El problema del canal de distribución

En España, aunque supongo que en otros países también, tenemos un grave problema con el canal de distribución. Mientras que en otros países de centro Europa han apostado por un modelo basado en la productividad, volúmen y generación de negocio, en España es todo lo contrario, los distribuidores han intentado llevarse el mayor margen posible, a costa de destruir o quemas a corto/medio plazo el producto.

Digamos que en Centro Europa se piensa más en acuerdos y negocios a medio/largo plazo y aquí piensan en sacar el mayor dinero posible en el menor tiempo, llevándose por delante a tiendas, clientes y quemando el producto.

Antes del auge del eCommerce, esto no era un problema muy grave, si un producto estaba en España un 20% más caro que en Alemania no pasaba nada, pero ahora cualquiera puede comprar fuera y empezamos a tener un verdadero problema en el canal de distribución que muestro en esta infografía:

A parte de esta infografía, quiero poner un ejemplo real que nos pasó en 2009:

  • Un proveedor español empieza a trabajar con una marca nueva, el producto se vende al público en Alemania a 6,99€, ellos lo venden a tiendas de España a 6,99€, mismo precio, pero como es el distribuidor oficial no hay más remedio que comprárselo a ellos.
  • Es un producto bueno, y se vende bien, durante ese tiempo el distribuidor gana más dinero que yo con el producto, tiene más margen.
  • Cuando el volumen de ventas baja, le vende todo el stock a 4,99€ a los centros comerciales, que lo venden en campaña de Navidad a 6,99€, obligándome a retirar el producto o venderlo a coste.
  • Pasada la campaña de navidad, nadie quiere trabajar esa marca, así que el distribuidor se lo vende a mayoristas que suministran a las tiendas de lo chinos y similar y el producto acaba a 1,99€.
El resultado es que en un año, el producto se quema, también la marca, se cierra la distribución y se deja de comercializar en España una marca que triunfa en casi toda Europa.

6. ¿Os he dicho que había que crecer?

En lugar de intentar que todo el mundo venda por internet cualquier cosa, es mejor apoyar al crecimiento y especialización empresarial. Se genera mucho más empleo y riqueza con el crecimiento empresarial, que convirtiendo a toda la población en vendedores online.

Al crecer, se consiguen mejores condiciones comerciales, menos gastos de envío, mejor atención al cliente, negocios más estables y duraderos. Es la única forma de competir con tiendas online de otros países que están entrando fuerte en el mercado español.

Para crecer es necesario:

  • Invertir, invertir, invertir
  • Aunar esfuerzos a través de asociaciones, “clusters” empresariales, etc…
  • Innovar
  • Mejorar la productividad
  • Formación
  • Financiación

7. Internet, ofertas y estafadores

Para mucha gente internet es sinónimo de “chollo”, de precio barato. Cuando le cuento a la gente que hago la compra en Ulabox, o que compro carne en  Villa María, o ropa en Zara online, todos me dicen lo mismo ¿Es más barato?

La gente sigue pensando que internet es más barato, y si no lo es, ¿para que vas a comprar por internet? pues sencillo.. calidad, comodidad, variedad, originalidad, etc…

Esta creencia general se ha ido alimentando durante los años gracias a los medios de prensa, desde las asociaciones de consumidores, desde las webs de subastas, outlets, cupones, etc… pero lo que nadie cuenta, es que a menudo, “hay trampa”:

  • Muchos de los vendedores que podemos encontrar en eBay no pagan impuestos, no ofrecen atención al cliente, no cubren con la garantía legal, etc… Es fácil encontrar precios más bajos en eBay, pero desde hace unos años los gobiernos están obligando a eBay y Paypal a proporcionar información sobre las transacciones que se realizan en sus plataformas.
  • Muchas de las ofertas que encontramos en las webs de cupones son falsas, inflan el precio, agregan un descuento muy grande, y acaban vendiéndolo más alto que otras webs.
  • Los outlets no están respetando la última ley del comercio minorista, y están vendiendo como outlet productos no aptos con la ayuda de los fabricantes.
  • Las webs de compra-venta se han inundado de estafadores, es muy normal encontrar ofertas de iPad a 200€ y luego el cliente recibe un ePad o un iPab o un yPad.

8. Nuestro “amigo” el fabricante

Lo veo a diario, en cuanto un fabricante descubre que internet existe, decide abrir una tienda online, y le da exactamente igual la reacción de su canal, se buscan miles de escusas; es para probar, vamos a poner los gastos de envío muy caros, es para los clientes que no tengan una tienda cerca, etc..

Siempre llega un momento en el que el fabricante y distribuidor descubren que vender por internet, no sólo supone una fuente de ingresos adicional, sino que además supone una forma más efectiva y barata de conectar con los clientes, de presentar nuevos productos, de obtener feedback, de crear comunidad, etc…

Los fabricantes están vendiendo por debajo de SU precio recomendado, incluso hay fabricantes que dentro de las cajas de los productos anuncian su página web con precios más baratos y con productos que sólo ellos venden. Es competencia desleal, pero nadie quiere morder la mano que le da de comer.

9. “Tirando” dinero público en eCommerce

En el año 2000, desarrollé un proyecto para el extinguido Instituto Andaluz de Fomento, que consistía en un market place para que los pequeños comerciantes pudieran vender por internet a un coste muy bajo. La oferta incluía un ordenador, conexión a internet y tienda online. Aquello fue un fracaso, no se tramitó ni un sólo pedido.

Proyectos como este, en los que se gastan entre 1 y 2 millones de euros los vemos todos los días, proyectos en los que se coge un Magento, se le da un lavado de cara y se emite una factura de 500.000€.

Ni los jefes de informática de las administraciones públicas, ni las consultoras que suelen trabajar para el gobierno saben de eCommerce. Tradicionalmente se han dedicado al desarrollo de software, y es lo que saben hacer, y estas últimas cobran 1 millón de euros por hacer algo que te puedes descargar OpenSource por internet.

10. No jugamos en las mismas condiciones legales

La mayoría de los grandes eCommerce no pagan los mismos impuestos que , tienen la sede en Luxemburgo, en Irlanda, etc. O como Amazon, que instaló un centro de distribución en las Islas del Canal para poder vender sin IVA a UK. Gran parte del éxito de los grandes del eCommerce se basa en “ingeniera financiera”, o el arte de no pagar impuestos.

Si vendes en España, tienes que cumplir con las leyes españolas, la normativa de consumo y TODAS las autonómicas, pero si vendes de Luxemburgo a España la cosa cambia, sólo tienes que cumplir un reducido número de leyes europeas. Y si vendes desde Marruecos, casi no tienes que cumplir nada.

En conclusión:

Si el gobierno realmente quiere apoyar el comercio electrónico, tiene que hacer algo totalmente diferente a lo que ha estado haciendo hasta ahora:

  • Tiene que crear un marco legal favorable.
  • Promover el crecimiento y profesionalización del eCommerce.
  • Incentivar la exportación a través de ayudas al transporte.
  • Incentivar la competitividad, con medidas efectivas.
  • Tiene que ayudar fiscalmente al eCommerce local, para que sea competitivo en precios.
  • Obligar a los bancos a crear un entorno de pago seguro que funcione.
Con la colaboración de Fran González (@dokproject), CEO de Vestidia.

 

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