Catalog Curator

3 Mayo, 2012

Negocios, Publi/Marketing

Tradicionalmente se ha usado la palabra Curator (del latín curare; cuidar) para nombrar al responsable de gestionar una institución cultural, como un museo, galería de arte, etc… pero desde hace poco se está utilizando en markering y negocios (sustituyendo a la palabra Guru), para nombrar al responsable de alguna área específica del negocio en la que hay que prestar una atención muy personal.

El Curator no es un mero empleado, es alguien realmente implicado, cuyo objetivo es cuidar en extremo y mimar esa parte del negocio, al igual que se hace con una obra de arte. No hablamos de un Guru, del cual se presupone un conocimiento casi infinito, estamos hablando de alguien que ama una parte específica de su trabajo, que se vuelca en cuerpo y alma por lo que hace. Dentro del marketing online, uno de los puestos que están más de “moda” es el de Content Curator, responsable de recopilar contenido, cuidarlo y publicarlo en la web.

Esta tendencia se está trasladando poco a poco al eCommerce, y en lugar de llamarlo Content Curator, en deMartina.com hemos decidido llamarlo Catalog Curator.

La importancia del catálogo

Gran parte del éxito de un ecommerce viene de como esté su catálogo. Tradicionalmente las tiendas online han establecido un catálogo organizado en categorías/productos, a medida que el catálogo crece en tamaño este tipo de estructura deja de tener sentido, deja de funcionar, es poco probable que los usuarios naveguen por una estructura de miles de categorías/subcategorías para encontrar un producto.

Llegado este momento, es necesario incorporar filtros, recomendaciones, guías de compras, etc.. que ayuden al usuario a “descubrir” el producto que le hace comprar.

No es cuestión de que el usuario encuentre lo que estaba buscando, la verdadera cuestión es mostrarle el producto que le haga comprar.

Funciones del Catalog Curator

Aquí es donde entra en juego el Catalog Curator, una persona volcada en cuerpo y alma en cuidar y mimar el catálogo, alguien que presente de forma adecuada los productos para que el usuario acabe comprando. Una forma infalible de aumentar la conversión, aunque requiere un trabajo complejo y de gran implicación.

Por lo tanto, las funciones que tendría que desarrollar este puesto son claras:

  • Determinar el contenido de la portada
  • Perseguir una coherencia de las imágenes de los productos; por ejemplo, todos con la sombra en el mismo sitio, mismo tamaño, etc..
  • Definir una guía editorial para las descripciones de productos
  • Definir los productos recomendados, cross-sell, up-sell
  • Definir las landing page para las campañas de Marketing
  • Definir como se presentan las novedades; ¿Que se considera una novedad? ¿Interesa poner todas las novedades o sólo las más destacadas?
  • Revisar que los filtros en la web funcionan bien
  • Revisar el sistema de búsqueda, que no sólo devuelva los productos que ha encontrado, también hay que presentarlos de forma que sean atractivos para comprar

Un ejemplo con la ficha de novedades

En cualquier tienda, la página de novedades de una marca, presenta un listado de productos según la fecha de alta del producto en la tienda de forma descendente, pero quizás algunos productos son menos comerciales que otros y los realmente interesantes no se están mostrando por que se dieron de alta el día antes. Aún recuerdo un caso que nos pasó; llegó un robot de lego a nuestro almacén y al día siguiente las piezas de recambios. En la sección de novedades sólo aparecían los recambios, no aparecía el robot….

El verdadero problema es el concepto de “Novedad”, que depende del usuario que está entrando en la página. Por ejemplo, para un coleccionista de Lego un producto que acaba de salir al mercado es una novedad, pero un producto de hace 20 años que vuelve a estar disponible para comprar es una novedad incluso más interesante!!!

En deMartina.com tenemos un algoritmo que en base al stock anterior, la demanda y la fecha de salida al mercado lo marca como novedad, aunque después lo presentamos de una forma poco usable y poco atractiva, lo que provoca una tasa de conversión muy baja:

Para solucionar esto, estamos implementando un editor de novedades, de forma que podemos personalizar en cada momento, cómo se van a mostrar las novedades. Por ejemplo así:

En este caso, la función del Catalog Curator, sería agrupar las novedades, proporcionar una imagen representativa, videos, textos, resaltar productos, etc…

Ejemplo con la búsqueda

La página de resultados de búsqueda suele ser uno de los puntos en los que se pierden más ventas, son muy pocas empresas las que ofrecen un sistema de búsquedas óptimo, con resultados ordenados y estructurados, con un algoritmo que busque fonéticamente (en castellano e inglés) o por aproximación.

Por ejemplo, si buscamos coche en Toysrus.es obtenemos estos resultados que mezclan juguetes, accesorios para niños, video juegos, etc… La conversión de estos resultados de búsqueda es muy baja, incluso el cliente puede acabar comprando algo equivocado.

Si buscamos “avión” en deMartina.com organizamos los resultados por marca, para que el usuario no confunda los resultados. No obstante, no está acabado del todo, ofrecer 200 resultados de una marca no tiene mucho sentido…..

A parte de esto, en deMartina se puede buscar “caravana”, “carabana”, “autocaravana”, etc… el Content Curator debe revisar que busca el usuario, que elige una vez que busca, que productos son los más demandados en la búsqueda, debe determinar que productos se muestran antes, cuales se deben omitir del resultado, etc…

Aún recuerdo, en Shopall cuando buscabas salón de Playmobil y te ofrecía un libro sobre un prostíbulo alemán…

Ejemplo con las imágenes

Las imágenes de los productos son realmente importantes, os paso un ejemplo de deMartina; LEGO ha cambiado el diseño de las cajas, utilizando colores más oscuros, incorporando imágenes de fondo, etc.. de forma que es imposible determinar el contenido de la caja cuando vemos la imagen en miniatura:

En la imagen que os pongo, la primera fila hemos tenido que buscar y cambiar las imagenes por otras que mostraban el contenido de la caja mucho mejor, a partir de la segunda fila, podeis ver el nuevo formato de las imágenes.

No todo el mundo tiene capacidad para trabajar dando de alta productos en un catálogo, pero eso, hace falta alguien con el perfil del que estamos hablando.

En resumen, y para no aburriros más…

Están naciendo muchas profesiones en torno al comercio electrónico, y el “cuidado” del catálogo será un puesto importante que debe cubrir un perfil muy específico, que impregnará la tienda online con su firma personal, será la diferencia entre tu tienda y la de tus competidores.

 

 

 

 

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9 Responses to “Catalog Curator”

  1. Dani Says:

    Totalmente de acuerdo, al fin y al cabo, como en el mundo offline, sería como un merchandiser y totalmente alineado con el jefe de producto.

    El eCommerce necesita de una mayor especialización en cada una de las áreas, y el escaparate es uno de los principales “activos” de un eCommerce, el cual es necesario profesionalizar.

    De esto saben y mucho las empresas de venta por catálogo, donde se estudia cada detalle en función de los colores, la combinación de productos….etc, en función de cómo se presenten los productos (tamaño, combinacioón con otros proiductos o incluso el/la modelo que lo presenta…etc) se venderán mas o menos unos productos u otros.

    Incluso en algunos casos de multinacionales de venta por catálogo se realizan las estimaciones de venta (demand forecasting) en función de cómo se presentarán los productos en el próximo catálogo, de forma que las compras y producción se planifican basándose en estos parámetros, entre otros, claro.

    En el eCommerce también se debe aprender de muchas prácticas del mundo offline, pero teniendo la ventaja de que además, podremos realizar una medición exacta de los resultados.

  2. Ramón Says:

    Eres muy generoso, Juan, compartiendo con nosotros tu experiencia en DeMartina.

  3. María Says:

    Realmente muy interesante y acertado.

    Sólo una apreciación, existen palabras en castellano adecuadas para estas “nuevas” profesiones … gestor/responsable de contenidos/catálogo. Creo que no hace falta tirar de préstamos lingüísticos para estos menesteres.

    Aprovecho para felicitarte por el anterior post, que no pude el otro día, fantástico; se puede decir más alto…

    • JuanMacias Says:

      Es que no es un gestor, ni responsable. En España, algo más….

  4. Alejandro Says:

    Como siempre un post brillante y que debemos seguir como si fuera una biblia. Evidentemente no es fácil hacer lo que nos comentas y lleva muchísimo trabajo de analítica, testing, diseño gráfico y diseño de arquitectura web. En fin vender es fácil pero que te compren es más difícil y hay que trabajar mucho estos aspectos. Gracias Juan.

  5. Alberto Segarra Says:

    Qué opinas de Pinterest o The Fancy para presentar el catálogo de un e-commerce?

  6. Iván Capacete Says:

    Gracias Juan por compartirlo con nosotros. De acuerdo en todo, tarea fundamental para que un ecommerce funcione. En mi empresa por ejemplo no se le da la importancia que merece. Un saludo!

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