¿Afecta el porcentaje de rebote positivamente a la conversión?

6 abril, 2012

Publi/Marketing

Llevamos unas semanas rediseñando la web de deMartina.com, ahora mismo está en estado de transición, pero un aspecto importante en el que estamos trabajando es en el rebote.

Hace unos meses teníamos porcentajes de rebotes de más del 40% en algunas categorías y al final hemos conseguido reducirlo al 18%. Supuestamente al reducir el rebote deberían aumentar las ventas, parece lógico pues a más usuarios que permanecen el porcentaje de conversión debería aumentar, pero quizás estemos haciendo lo contrario, perdiendo ventas.

Os voy a explicar con una infografía como el rebote puede afectar al contrario de como pensamos, para ello he pintado dos escenarios diferentes. En ambos casos, estimamos que le 15% de las visitas son clientes potenciales y un 85% no tienen intención de compra o no son visitas cualificadas.

En el Escenario 1, nuestra página de aterrizaje actua como filtro, elimina al 85% de esas visitas que no tenían intención de compra, dejando sólo al 15% de los que si tenían intención de compra.

Un rebote de un 85% para cualquier propietario de una tienda online puede parecer la ruina, pero si ese 15% que nos quedamos tiene intención de compra, el resultado será genial, aún teniendo menos tráfico dentro de la web, los pocos usuarios que se queden convertirán mucho más y por otro lado, si hay menos trafico no cualificado, necesitaremos menos recursos de hosting, menos tráfico, menos atención al cliente, y las estadísticas que tengamos serán mucho más fiables.

En el Escenario 2, hemos hecho una página de aterrizaje realmente atractiva, hemos conseguido que el 85% de los usuarios se queden a navegar, pero.. ¿con que usuarios nos hemos quedado? En el escenario 2, nos quedamos con los usuarios que no tenían intención de comprar, con lo cual la conversión final es 10 veces menor.

A veces diseñamos páginas de aterrizaje muy atractivas con poco rebote, que no tienen necesariamente que atraer a los posibles compradores, es algo que hemos podido comprobar en nuestra tienda online.

¿Como conseguir poco rebote y tener usuarios cualificados?

Bien, ahora que ya sabemos que disminuir el rebote no tiene por qué influir positivamente en las ventas, es hora de intentar que los usuarios que se queden en nuestra web, sean usuarios con intención de compra, lo que se denomina tráfico cualificado.

Para ello hay una serie de reglas que debemos seguir:

  1. Prueba, mide y analiza. No le hagas caso a nadie, a ningún artículo que leas, ni si quiera este. Si haces algo, haz Test A/B, analiza el impacto, que tus datos hablen por si mismo, te puedes llevar muchas sorpresas.
  2. Deja claro que vendes. Es mejor que le digas a los visitantes que es lo que vendes,  no permitas que se hagan una idea incorrecta de lo que vendes. En nuestro caso, cada vez que le preguntamos a alguien por nuestra tienda, nos transmite una idea errónea de lo que vendemos, eso tenemos que solucionarlo.
  3. Explica que valor aportas. No sólo es suficiente con decir quien eres, tienes que decir que aportas; atención al cliente, precios bajos, etc.. Por ejemplo, si tienes precios bajos, pero entrega lenta, déjalo claro, de nada te vale un visitante que tiene prisa en comprar un producto cuanto tus plazos son de 2 semanas.
  4. No siembres falsas expectativas. No presentes en tu página de aterrizaje algo que después el usuario no encontrará dentro, estará consumiendo tráfico, falseando estadísticas, consumiendo atención al cliente, y casi seguro que no vuelve más a nuestra tienda aunque en un futuro necesito algo nuestro. Es mejor dejar claro que es lo que vendemos, dejar claro al usuario que vendemos y que no vendemos. Si algún día necesita lo que vendemos volverá.
  5. Segmenta según cpc y orgánico. Hay que diferenciar entre tráfico orgánico y tráfico pagado, cada usuario se comporta de forma diferente, tenemos que adaptar nuestro mensaje a cada tipo de usuario.
  6. Explícate con imágenes. Las imágenes siguen siendo más efectiva que las palabras, pero elegir las imágenes adecuadas es complicado. Utiliza imágenes que representen lo que vendes, lo que haces, y el beneficio que puede obtener el comprador.

 

Algunos ejemplos

Ahora veamos algunos ejemplo españoles de lo que hemos hablado. Empezamos por EnterBio, en el tagline del logotipo deja muy claro de que va la web: Supermercado ecológico a domicilio. No deja ninguna duda sobre lo que encontraremos en la web.

Otro caso es el de Carnes Villa Maria, Carne de calidad directamente desde MercaMadrid, deja claro su propuesta de valor, carne de calidad, dice la procedencia del mismo; MercaMadrid. En ningún momento habla de precios, ni de plazos de entrega, ni de nada más. El usuario que se queda en la web sabe lo que le espera.

 

 

 

 

Ahora quiero poner el ejemplo contrario, una web que no dice lo que vende:

El producto es muy bueno, original, pero… cuando entras en la web, tienes que “imaginarte” lo que vende, no te lo deja claro.

Ahora vemos un ejemplo de como transmitir algo con imágenes, esta vez en deMartina.com, al agregar esta imagen, el porcentaje de rebote se duplicó, pero sin embargo aumentaron las ventas. La imagen lo deja claro; niños jugando, haciendo manualidades, y se explica como funciona.

 

8 Responses to “¿Afecta el porcentaje de rebote positivamente a la conversión?”

  1. David Viñuales Says:

    Lo importante que es controlar y entender las métricas!

    A priori puede parecer que si disminuyes el rebote, significa mayor conversión. Pero el juego hasta la conversión no acaba allí.

    Para mi un rebote muy elevado es más significativo de una campaña de marketing o unas keywords poco acertadas o demasiado generales. A más rebote, más cliente como tu dices sin intención de compra o no cualificado.

    Normalmente el rebote lo tendremos en la home o en landings, ya que es un cliente que entra y a continuación se va con mayor probabilidad.

    A partir de aquí entran en juego oras variables, como la tasa de Exit. El Exit determina el fin de la visita del usuario, y la pagina que mayor Exit tiene, es la que más influye en la salida del usuario.

    Estudiar como los cambios que realizas afectan al tiempo medio de visita o las pages/visit (ambas métricas bastante relacionadas) también es importante.

    Como bien indicas, realizar un test A/B o multi antes de llevar a cabo un cambio es una buena medida para evitar sustos.

    A la hora de la conversión, otra cosa que ayuda a obtener una mayor visión es definir diferentes objetivos de conversión. Es decir, lo habitual es que definamos como objetivo el llegar a la pagina de confirmación de compra para determinar el porcentaje de conversión. Pero también nos interesará saber cuantos entraron en el detalle de producto, cuantos añadieron a la cesta, cuantos entraron en el carrito y se quedaron antes de llevar a cabo el pago, etc… Todas las pistas son buenas para determinar donde se queda tu clientela y para averiguar porque.

    El control de las métricas, ya seas directivo, de marketing, desarrollador, me parece importantísimo. Al final todos estos datos explican el comportamiento/respuesta de los clientes en el website. Y dado que todos los cambios siempre tienen un fuerte impacto, la relevancia es mayor todavía.

    Un saludo!

  2. Iñigo de Luis Says:

    ¡Puf! Me parecen muy arriesgadas las conclusiones de ambas infografías por simples reflexiones estadísticas. ¿Por qué en el Caso el 85% que rebote será el 85% que tu quieres? Uhmmm! No me cuadra.

    A priori, definir quién es tu target es algo mucho anterior al diseño de la web. Irá unido al perfil del mismo (le interesa tu producto, compra por internet, etc, etc). Eso son variables de Plan de Negocio.

    Luego, hayas decidido lo anterior, tendrás que diseñar la manera más efectiva para hacerlo y eso requiere una estrategia. Para empezar: ¿quieres vender directamente o prefieres crear primero comunidad y luego que compren (Contenido-Comunidad-Comercio)? Son estrategias de entrada diferentes y ambas pueden triunfar (de una manera diferente) pero tb aplican a targets diferentes (comprar y punto o alguien que espera algo más que comprar).

    El problema será que, probablemente a priori, ambos tipos de tráfico entren en tu página y tú no podrás identificar cuál es el que está rebotando…

    Lo que sí está claro es que tienes que dejar BIEN CLARO quién eres y qué ofreces. Eso sin duda…

    Interesante debate que creo que no tiene solución única sino que va unido a la prueba y error y a la medicion y el cambio.

    GRacias

    • JuanMacias Says:

      Y sigo probando… los resultados que hemos obtenidos cambiaban radicalmente de un día para otro….

  3. Sara Says:

    Muy interesante, comparto el análisis, de hecho nuestro portal ha cambiado hace 15 días la home para trabajar en el escenario 1 y, aunque es pronto, comparando con los resultados del año pasado parece que hemos acertado. Un saludo

  4. Jesús González Says:

    Gran post, aunque lo haya descubierto pronto. No se me había ocurrido que rebajar la tasa de rebote no necesariamente puede ser una buena práctica.
    La clave está en analizar.

    Tienes un seguidor más.
    Saludos,
    J

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