¿Es la atención al cliente escalable?

Este fin de semana teníamos una discusión en Twitter sobre si la atención al cliente es escalable o no, y personalmente pienso que todo escalable en eCommerce y no tiene por que escalar linealmente con los pedidos.

En deMartina.com, cada año vamos puliendo y mejorando la gestión para que sea lo más escalable y variable posible, este año (2012) toca la atención al cliente.

Esta navidades nos hemos encontrado con más gente cogiendo el teléfono que preparando pedidos, y en la mayoría de los casos esta atención al cliente no ha derivado en pedidos, con lo cual, decidimos hacer un análisis de que estaba pasando y hemos llegado a una serie de conclusiones muy importantes.

La atención al cliente sólo es necesaria si se han mal las cosas

Es una afirmación un poco dura pero es la realidad, si un cliente te pregunta algo es por que no te has explicado bien en la web, o por que falla el proceso de compra, o por que no transmite confianza, o la descripción del producto es incorrecta, etc… si todo funcionara perfectamente, está todo muy bien explicado, y la web transmite confianza, el cliente no necesita ayuda.

Es importante analizar el tipo de preguntas que hacen lo clientes, analizarlo con detalle, repasar muy bien todos los aspectos de nuestra web, proceso de compra, información mostrada, etc… de forma que el cliente no tenga que perder tiempo enviándonos un correo o llamando por teléfono, por que la atención al cliente es una perdida de tiempo para el cliente y para nosotros, es una acción donde todos perdemos.

Por ejemplo, si alguien llama preguntando por las medidas de un producto, lo primero que hay que hacer es actualizar la descripción del producto con esa información, para que nadie tenga que volver a preguntar.

Las incidencias “matan”

Lo que realmente mata la productividad y rompe la escalabilidad de una tienda online son las incidencias; un cliente que se ha equivocado con su código postal, uno que quiere quitar un producto del pedido, etc… si todas estas incidencias/anomalías no están procedimentadas y bien explicadas a todo el personal se convierten en cuello de botella que acaba matando la empresa.

Hay que identificar las incidencias, crear un manual de operaciones, la atención al cliente se reducirá al máximo.

He visto como algunas incidencias “tontas” consumían 4 horas de trabajo (entre varias personas) por una reclamación de un importe de 10€, el coste de la resolución de la incidencia era muchísimo mayor que la reclamación del cliente.

Priorizar las llamadas

Hay muchas llamadas que no acaban en venta, sobre todo por que no tienen la intención de comprar, en nuestro caso llaman mucho para pedir información sobre piezas perdidas o para presentar una oferta en asesoría en Adwords (que coñazo, con perdón), o para preguntar quien nos distribuye una marca determinada para hacernos la competencia ¿?.

Para estas cuestiones es necesario poner un constestador que derive las llamadas, que priorice las que realmente son importantes para el negocio; “pulse uno para piezas perdidas, pulse dos para….”

El impacto de la tecnología es alto

Un buen CRM puede hacer que la atención al cliente sea muchisimo más sencilla, un simple formulario que te permita localizar al cliente por teléfono, email, nombre, ciudad, importe del pedido, artículo que ha comprado, lo que sea, y que después te muestre el estado del pedido junto con su seguimiento de la empresa de transportes puede ahorrar mucho tiempo y dinero.

Pero la tecnología no debe quedarse en el CRM clásico, hay que analizar las necesidades de la empresa, las llamadas que suelen hacer los clientes y proporcionar una solución a cuestiones del tipo:

  • Reservar un producto cuando esté disponible
  • Cambiar direcciones
  • Ampliar/modificar pedidos
  • Devolución de productos
  • Error en la mercancía recibida
  • Solicitud de copia de factura
  • etc….

Formación y cualificación del personal de atención al cliente

Otro de los aspectos importantes es ¿quien está detrás de la atención al cliente? ¿Gente que conoce el producto?¿Un becario? En nuestro caso, la atención al cliente se hace desde el almacén, rodeado de cajas de juguetes, rodeado de la gente que empaqueta, rodeado de clientes. El personal de atención a clientes que tenemos sabe lo que vende, conoce el producto, la logística, conoce al cliente.

En el caso de que esto no sea posible, es necesario formar al personal, tienen que conocer como funciona la empresa, como es el producto.

En resumen

La atención al cliente es escalable en eCommerce como en otros negocios, pero requiere mucho análisis, mucha inversión en tecnología y mejora continua.

13 Responses to “¿Es la atención al cliente escalable?”

  1. Clement Says:

    Hola Juan,

    Interesante articulo y problemática. Esta claro que una buena estrategia de Atención al Cliente tiene que ser escalable, y para esto tiene que ser rentable. Es decir que se tienen que tener metricas para saber si nuestra inversión en las distintas patas o palancas de la Atención al Cliente son rentables para nuestra tienda on-line.

    Por otro lado, en cuanto a que necesitamos un servicio de atención al cliente porque hacemos mal las cosas, pues es cierto pero solo en parte, segun mi punto de vista. En efecto, si hacemos muy bien todos los puntos que listas en la web, podremos obtener una tasa de conversión (también influida por la tasa de repetición gracias a una Atención al Cliente optima) del orden del 5%, no ?
    Entonces, siempre dejaremos de vender a 95 de cada 100 visitas? Allí la atención al cliente puede influir y tener unos impactos muy notable en el negocio, gracias al “factor humano” es decir dar más confianza y solucionar dudas, humanizando la relación con el cliente intentando reproducir los factores que permiten tener tasas de conversión mucho mas altos como en las tiendas “fisicas”.
    Pero se tiene que hacer de forma rentable, para asegurar que la inversión en recursos disponibles (=el tiempo de las personas dedicadas a atención a cliente) aportan efectivamente valor al negocio y en particular aportan más ventas, en especial bajando las tasas de abandono.
    Una solución chat innovadora como iAdvize permite conseguir estos objetivos ya que permite medir todos los elementos (aumento de la tasa de transformación, satisfacción de los clientes y productividad del canal chat).
    Esto claramente permite que sea escalable justamente.

    Enhorabuena por la calidad y pertinencia de tus posts, como siempre.

  2. Nachete Says:

    Otro magnífico post, una buen ERP / CRM ayuda bastante, la gente es muy dada a invertir miles de euros en las tiendas pero nada de nada en gestión.
    Por cierto, aún no nos has dicho qué CRM usas?

  3. Angel Says:

    No pasa nada, dentro de poco, tendrán tiempo suficiente para perderlo.

    La venta online sin ofrecer algo diferente a los demás, está destinada a la muerte, las opciones son limitadas.

    1. NO tienes precios competitivos.

    2. Cobras gastos de envío, inviable, cuando la competencia, los ofrece GRATIS.

    3. No hay promociones en la web, no fidelizas al cliente, con cupones.

  4. Luis Fernando Botero Says:

    Juan, excelente artículo, tengo varios comentarios al respecto: 1. Para descubrir si se están haciendo mal las cosas es necesarios escuchar al cliente y para hacerlo se requeiere la ayuda tecnológica que permita construir información histórica a fin de saber por parte del cliente los motivos de insatisfacción o satisfacción con lo que recibe – trazabilidad de los contactos -. En esta época tan frenética el cliente cambia todos los días y lo que ayer estaba bien hecho, hoy puede que ya no lo esté porque el cliente encontró un competidor tuyo que lo hace mejor, por ello los PROCEDIMIENTOS tienen que cambiar permanentemente. 2. Cada contacto con el cliente aunque sea para responder una incidencia es un MOMENTO DE VERDAD que requiere ser adminsitrado para generar nuevas ventas, lo que pasa es que las empresas no se diseñan para ello y tu me das la razón cuando afirmas que deMartina.com el servicio está en el almacén y debo entender que el puesto lo desempeña algún asistente sin capacidad de decisión o por lo menos sin orientación estratégica para controlar los resultados de cada momento de verdad. 3. Cada contacto con el cliente se tiene que diseñar para generar EXPERIENCIAS MEMORABLES de cliente que lo inviten a regresar. 4. El CRM no sirve para soportar el servicio al cliente, mikroCRM es el único sistema especializado en CSM – Customer Service Management – lo diseñé para soportar el servicio a los clientes en las empresas que venden por internet, te segmenta la base de clientes, tiene un arbol de PQR´s adaptable y por último te permite escribir los procedimientos para gestionar de manera uniforme las solicitudes e insatisfacciones de los clientes. Saludos Luis Fernando Botero C

  5. BlogSTD Says:

    Estoy bastante de acuerdo con los puntos que comentas. Se pueden aplicar perfectamente a una tienda física como es mi caso.
    Si a la hora de vender no das la suficiente información u omites algo relevante implica una llamada (o visita) del cliente.

    Pero en cualquier caso, online o no, una buena atención al cliente siempre te reportará mas beneficios (sea del tipo que sea) que no tenerla.

    Me suele ocurrir muy a menudo que tengo mucho movimiento en la tienda, muchas consultas, pequeñas dudas, incluso por parte de gente que al final no compra nada, lo cual repercute en la caja… acabas al final del día “destrozado” y afónico casi de tanto hablar pero ese “esfuerzo” no se ve reflejado en caja… pero seguramente (soy optimista en ese punto) mas adelante, toda esa gente que en su momento asesoraste bien, vengan a comprar directamente y sin rechistar (es un decir , je).
    Es por ello que otros días he notado como la clientela entra, compra y se va, porque ya tienen la información de la anterior visita, y esos días hago mucha mas caja con un esfuerzo tan simple que a veces pienso que no me lo merezco…

    Por ello pienso en aquello de sembrar para luego recoger..

    Saludos.

  6. BlogSTD Says:

    Puntualización tonta…
    Veo que no has etiquetado este post como “Atención al cliente” , y mas teniendo el titulo que tiene…. ¿un desliz quizás?
    Si es así puedes borrar este comentario tranquilamente.. y si no también 😀
    Saludos.

  7. Miguel Ferrer Says:

    Juan; Buen post. De acuerdo en todo. Son cuestiones que se deben tener presentes en cualquier negocio que trate con el cliente (offline y online).

    Como bien dices; el problema es que hace falta mucho análisis en procedimientos + dinero contante y sonante en tecnología. Cosas que, por desgracia, escasean en la cultura de los muchos gerentes nacionales.

    Saludos

  8. Irene Says:

    Hola Juan,
    Me ha parecedido bastante interensante tu artículo. Estoy de acuerdo contigo en que un buen CRM puede y debe facilitar mucho las cosas. Tener un servicio bien procedimientado debe hacer que las gestiones dentro de la empresa se agilicen, se reducen tiempos y por tanto costes. Te planteas q

  9. Irene Peña Says:

    Hola Juan,
    Perdón por el retraso al hacer un comentario en un post de enero. Me ha parecedido bastante interensante tu artículo. Estoy de acuerdo contigo en que un buen CRM puede y debe facilitar mucho las cosas. Tener un servicio bien procedimientado debe hacer que las gestiones dentro de la empresa se agilicen, se reducen tiempos y por tanto costes. Te planteas quién está detrás de la atención al cliente, si está debidamente formado. En tu caso dices que es propio personal que trabaja en tu empresa el que atiende a todos los clientes. Me gusta. Creo que está bastante bien que todos las personas que componen la empresa estén implicados en la atención al cliente, siempre que estas personas estén formadas para ello. Deben conocer los “entresijos” de la empresa y la comunicación debe ser fluida en todos los ámbitos de la empresa para que funcione. Pero me surje la duda de si cuando hablas de atención al cliente, es sólo atención teléfonica. Creo que atender a un cliente no es sólo coger llamadas. Creo que va desde que se recepciona la petición del cliente hasta que éste queda satisfecho con la respuesta que se le da. Ya sea el envío del producto que solicita o la aclaración de una factura. Además la información que nos transmite un cliente siempre nos va a ayudar a mejorar.
    En fin, no me quiero extender más que no es mi casa, si quieres puedes acercarte a mi blog donde he desarrollado más un punto sobre el que no estoy de acuerdo contigo. Un saludo

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