CRM ¿Software, Filosofía o religión?

Hoy me gustaría hablar de CRM (Customer Relationship Management), es algo que me gusta mucho y que ha menudo se entiende mal o se tiene una visión reducida de todo lo que implica CRM.

Antes de explicar que es CRM, me gustaría dar un pequeño repaso a la historia del marketing en cuanto a la relación con el cliente:

Antes de los 80

Antes de los años 80, las grandes empresas de marketing intentaban adaptar el mercado al producto sin tener en cuenta ni la opinión ni las necesidades de los usuarios. Por aquella época, los expertos en marketing creían que el marketing se basaba en crear demanda del producto, es decir, en “engañar” al usuario para que tuviera la necesidad de adquirir un producto, independientemente si lo necesitaba o no.

Hoy en día hay mucha gente que sigue pensando igual, que es fácil crear demanda de un producto y que no es necesario escuchar al cliente. Esta forma de pensar se denomina “Miopía de Marketing”, y tuvo su máximo esplendor en la venta de Enciclopedias. Casi nadie necesitaba una enciclopedia, pero se generó la necesidad de que todo el mundo la tuviera una en casa. Tener una enciclopedia nos hacía más inteligente, de una clase social más culta, algunos pasaban los fines de semana repasando artículos super interesantes sobre cultura, política, ciencia, etc… aunque la “fiebre” duraba poco..

Los 80

A partir de lo 80, gracias a IBM, las empresas de marketing empiezan a usar Base de Datos y a recopilar información de los clientes. En esta época nace el Data WareHouse y el Data Mining lo que les permitía obtener información analítica sobre los clientes.

Es una década de transición, en la que los productos se empiezan adaptar a los clientes, se dejan de vender Enciclopedias y se cambian por Cursos a Distancia, mucho más segmentados en el mercado.

Los 90

Durante la década de los 90, a demás de obtener datos de los clientes, se empieza a utilizar el concepto de “conversión”, llega el auge del telemarkting, donde además de intentar vender un producto, se dialoga, se crea un perfil del usuario, el feedback es mucho mayor que utilizando unos simples datos almacenados.

El nuevo milenio

Llega el año 2000 y las empresas se vuelcan totalmente en el cliente, y empiezan a tratar al cliente de “uno a uno”, ya no es un dato estadístico más, es una persona con nombre, apellidos, con un perfil, con su edad, sus gustos, con unos objetivos de ventas, costes y rentabilidad propia.

Pero además, esta filosofía se traslada a todas las áreas de la empresa y al producto, traspasando al departamento de marketing e inundando el resto de departamentos desde compras, marketing, logística, financiero, etc… es un cambio radical en como se deben hacer las cosas, pensando siempre en el cliente como persona individual, no como colectivo.

Esta filosofía de gestión se denominó C.R.M. Gestión de Relación con el Cliente.

Desgraciadamente, a alguien se lo ocurrió llamar también CRM al conjunto de herramientas en las que se apoya el CRM, creando una ambigüedad de conceptos. Pero esta simple ambigüedad, ha creado muchos problemas, pues algunas empresas creen que implantar CRM es adoptar un software, cuando no tiene nada que ver…..

CRM & eCommerce

Y como suelo escribir sobre eCommerce, voy a centrarme un poco más en CRM orientado a la venta online, y veamos que áreas debe cubrir.

Call Center

El Call Center, es el departamento encargado de hablar directamente con el cliente, es el encargado de hacer y recibir las llamadas, aunque con el auge de internet y las redes sociales, esta comunicación a traspasado el teléfono, extendiendose a chats online, email, redes sociales, etc… (Por eso muchos consideramos un error que las cuentas de Twitter y Facebook las gestionen Community Managers ajenos al Call Center)

El CRM debe dar soporte al Call Center, permitiendo:

  • Ver información básica del cliente.
  • Ver información de rentabilidad del cliente; número de pedidos, pedido media, C.L.V estimado, etc…
  • Realizar campañas de telemarketing
  • Gestión de buzones de correo
  • Integración con Social CRM
  • Etc..

Ventas

Dentro de las funciones del CRM está la de vender, aquí entra en conflicto con el eCommerce, pero en determinados caso se puede derivar la venta al CRM, si este soporta las siguientes funcionalidades:

  • Gestión de leads
  • Gestión de presupuestos/ofertas
  • Gestión de promociones
  • Pedidos telefónicos
  • Segmentación
  • Previsión de Ventas
Marketing
Lo normal en una empresa es llevar una gestión de las distintas campañas de marketing, y de las distintas acciones de marketing asociadas a cada campaña. Dentro de estas acciones, no sólo controlaremos la ejecución y la efectividad de las mismas, también hay que controlar los costes, el ROI, etc…
Un buen CRM debe permitir gestionar todo esto, poder lanzar por ejemplo una acción de tele marketing, asociar el coste unitario de cada llamada según el tiempo dedicado, asociar la conversión de cada una de las actividades de cada acción, etc. Debe ser una herramienta que permita determinar si estamos haciendo bien el trabajo en marketing, si estamos ganando o perdiendo dinero.
Gestión de Partners

El CRM no sólo contempla a los clientes, se extiende a cualquier persona/empresa con la que se mantenga una relación, en este sentido, la gestión de partners está incluida dentro del CRM con funcionalidades como:

  • Agenda
  • Gestión de acciones comerciales con partners (llamadas, visitas, etc..)
  • Acuerdos Comerciales
  • Gestión de Tarifas
  • Objetivos
  • Informes de rendimiento de productos
  • Informes de incidencias
Help Desk/Soporte
Dentro de la atención al cliente, el soporte juega un papel fundamental, ya sea por un problema al hacer el pedido, en la recepción, o una duda que nadie es capaz de resolver.
Un sistema Help Desk, no sólo se encarga de gestionar el flujo adecuado para la resolución de la petición de usuario, tiene que ser capaz de proporcionar a los operadores del help desk las herramientas necesarias para resolver el problema, dentro de estas herramientas podemos tener “preguntas más frecuentes”, chat online, base de datos de conocimiento, comunicación directa con el almacén, empresas de transportes, fabricantes, etc…
Pero a parte de esto, el CRM debe controlar los costes asociados al soporte, y tiene que ser capaz de gestionar la demanda de soporte y distribuirla correctamente entre los recursos asignados.
Y por cierto, la gestión con proveedores también necesita soporte, y también debe controlarse desde el Help Desk.
Social CRM

Hoy en día hablar de CRM sin hablar de Redes Sociales es imposible, este decada se recordará por la incorporación de las redes sociales en el marketing,  en la relación con el cliente, proveedores, instituciones, etc…

El Social CRM, tiene que apoyarse en las redes sociales para extender la relación con los clientes, para conseguir esa comunicación bidireccional que se persiguió durante la década pasada.

De esta forma, el Social CRM conecta las redes sociales con el resto del CRM, permitiendo entrar dentro de los flujos de trabajo del Call Center, Help Desk, Ventas, etc…

Devolución

La gestión de devolución de mercancía/pedidos se suele llevar desde el ERP o la plataforma eCommercer, pero lo correcto es llevarlo desde el CRM, y la explicación es sencilla; una devolución siempre tiene una causa, hay que determinar la causa, analizarla, buscar una solución para que no vuelva a pasar, este análisis se debe hacer junto con el cliente, y en algunos casos se puede convencer al cliente para que no devuelva el producto, algo interesante en productos muy caros o con un alto coste de transporte, o si trabajamos con DropShipping.

Un caso muy común es cuando intentamos darnos de baja en una operadora de telefonía, el proceso se lleva desde el CRM, no desde el ERP, aunque la baja final se ejecute en el ERP.

Facturación

Aunque en España no está muy difundido, el Self-Billing o auto facturación se está poniendo cada vez más de moda en el mundo online. Los clientes pueden gestionar sus facturas online; cambiar datos fiscales, obtener listado de facturas, etc…

 Analítica y Control de Costes

Aunque ya lo he ido comentando, no podemos olvidar los datos e informes analíticos y el control de costes, estos datos son totalmente imprescindibles para sobrevivir en marketing.

CRM & plataforma eCommerce & ERP

Y llegamos al final de mi artículo de hoy con una reflexión importante, ¿cuales son los límites del CRM? Mientras que algunas empresas prefieren utilizar un software específico, otras amplían su plataforma eCommerce y su ERP para que cubra las necesidades del CRM. Pero en líneas generales, es complejo encontrar software Open Source o incluso software de pago (a precio razonable) válido para eCommerce. Nos tendríamos que ir a Oracle Siebel, o IBM para tener buenas herramientas de este tipo.

Así que, como veis, hay mucho por hacer, hay mucho que aprender, y sobre todo… hay mercado para herramientas y profesionales en CRM eCommerce.


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