¿Por qué somos tan poco competitivos en Comercio Electrónico?

20 Septiembre, 2011

Gestión, Negocios

Cada vez los datos sobre la economía española y la crisis son peores, y algunos llevamos muchos años diciendo que el principal problema es la competitividad, es una asignatura que tenemos pendiente en España, donde somos unos verdaderos chapuceros en ciertos aspectos empresariales.

Cuando estamos en época de bonanza económica crecemos más rápido que otros países, esto es debido a que no invertimos en I+D, no trabajamos por ser más competitivos, sólo pensamos en el “margen”, cuanto más margen, mas dinero gano. Pero cuando llega la crisis, dejamos de ser competitivos y perdemos más dinero que nadie.

En comercio electrónico me he quejado muchas veces en este blog de los problemas principales que tenemos para ser competitivos, pero hoy voy a profundizar aún más, y voy a dar algunos detalles y ejemplos importantes.

El canal de distribución

Acabo de recibir una lista de precios de un proveedor alemán, es un 15% más barato, me suministra en menos tiempo y el catálogo es mucho más amplio. Este distribuidor es realmente pequeño, tiene un pequeño local en un barrio de una pequeña ciudad alemana, y sin embargo es mucho más competitivo que el distribuidor español.

La distribución en nuestro país sigue funcionando como hace 50 años, han cambiado el fax por el email, pero siguen trabajando exactamente igual, aumentando enormemente el precio final del producto y sin aportar ningún valor aparante:

  • Siguen con una red de comerciales tradicional que aumentan el coste del producto entre un 5% y 10%.
  • No tienen un escalado de precios claro, para la compra por volúmen, con lo cual no desarrollan una cultura de compra por volúmen. En mi caso, tengo el mismo descuento si hago 10 pedidos de 300€ que si hago uno de 3.000€, cuando preparar 10 pedidos tiene un coste de gestión y logístico mucho mayor.
  • No desarrollan correctamente el producto, van a ganar dinero, no ha crear un negocio en torno al producto.
  • No están informátizados, casi ninguno tiene tienda B2B, sus costes de gestión son muy altos.
  • Tienen una logística mala, sólo tengo un proveedor capaz de servir en 48h, el resto más de una semana.
  • No tienen un buen aprovisionamiento, su mala gestión no les permite comprar adecuadamente a el fabricante.
Transporte
Si hablas con cualquier franquicia de una empresa de transporte, te dirán que no ganan mucho dinero, que han tenido que recortar personal, que la cosa está muy mal. Y lo peor de todo es que es verdad, lo están haciendo tan mal, que están perdiendo dinero.
Las razones principales son:
  • Tienen una plataforma tecnológica el siglo pasado.
  • La integración con las tiendas online es compleja, ineficiente, y costosa para ambos.
  • No quieren desarrollar negocio, quieren engañar al que envía, establecen tarifas con trampa para que un porcentaje de los pedidos se salga de la tarifa normal, y de esa forma ganar más dinero.
  • Tienes altos costes de arrastre (el envío de una delegación a otra), no tienen suficiente volúmen para rentabilizar el arrastre y son incapaces de llegar a acuerdos con otras empresas para compartir infraestructuras.
  • La gestión del reparto es muy mala, no establecen mecanismos para agilizar la entrega y reducir los costes.
Tiendas online
Las tiendas online son de risa, la mayoría no tiene un plan de negocios, se ponen a vender “para probar”, como si fuera un hobby o un juego, lo que lleva al detrimento general del eCommerce:
  • Mala atención al cliente.
  • Problemas de stock.
  • Fraudes.
  • Locos que se creen que tirando los precios van a conseguir el suficiente volumen para ganar dinero.
  • Mala gestión logística interna, lo que conlleva unos gastos de gestión adicionales.
  • Falta de formación empresarial.
Marketing&Publicidad
Las empresas de martketing y publicidad en España no entienden el eCommerce, no saben que es una CPA, no saben los márgenes comerciales a los que trabajamos, todo esto, desemboca en un marketing ineficiente y caro.
  • Es muy normal encontrar empresas que se anuncian en Adwords, y cuando pinchas en el anuncio o no vende ese producto o lo tienen agotado en ese momento, una perdida de dinero.
  • Hay tiendas online que se siguen anunciando en las páginas amarillas!!!!
  • La publicidad en redes de display con banners no es adecuada para ecommerce, no es rentable.
  • Muchas agencias aconsejando anunciarse en Facebook, cuando los costes son tan elevados que en la mayoría de los casos es una gran perdida de dinero.
Tecnología
Hay muy pocas empresas especializadas en eCommerce en España, no tienen experiencia. Es verdad que hay algunas que te pueden montar una buena tienda online, pero eso es sólo una pequeña parte del eCommerce, hace falta un ERP, un CRM, integrar el proceso logístico, son muchas cosas que hacer, y poca gente preparada.
  • Hay demasiado intrusismo, tiendas de informática, el amigo de mi primo, o el diseñador que acaba de terminar un curso a distancia, que dicen que te montan una tienda online a un precio de risa.
  • Como muchas tiendas online están “probando”, no quieren invertir en tecnología, pagan muy poco y alimentan ese ecosistema de bajos precios y malos servicios.
  • No pagan. Esto es así, hay grandes empresas en España que encargan una tienda online y después no pagan, esto sobre todo pasa en el sector de la moda, donde hay cierta costumbre de no pagar los servicios que se contrata.
  • Escasez de personal cualificado, no hay planes de estudios adecuados, no hay formación disponible, este es un gran handicap.
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