Haciendo previsiones de ventas en un entorno online

25 abril, 2011

Gestión, Negocios

Acertar con los productos que se van a vender, es la diferencia entre el éxito y el fracaso en una tienda online que requiere stock. La previsión de ventas, y por consiguiente, la de compras se convierte a menudo en un arte. Hay mucha teoría sobre como hacer una buena previsión de ventas, como estudiar las tendencias del mercado, pero en internet se unen factores que no existen en el mundo online.

Los productos que se venden online, no son los mismos que se venden en una tienda física, las tendencias de compra son diferentes, no podemos partir de la misma información que se tiene para hacer previsiones en el mundo offline.

¿Por qué compran nuestros clientes?

Lo primero que tenemos que hacer es identificar por que nos compran nuestros clientes:

  • Por comodidad
  • Por que no encuentran el producto en ningún otro sitio
  • Por precio
  • Por servicio
  • Etc…

Dependiendo del tipo de clientes y las causas que los llevan a nuestra tienda, la previsión se puede ver gravemente afectada.

Por ejemplo, si tenemos clientes que nos compran por que no encuentran los productos en ningún otro sitio, tendremos que investigar si ese producto se va a distribuir a través de otros canales este año, para saber si la tendencia de venta será la misma. Si nos compran por precio, tendremos que observar los movimientos de la competencia en cuanto a rango de precios, los posibles outlets, y las ofertas que puedan lanzar las tiendas offline.

¿Cuando se hace la planificación de ventas?

Muchas empresas hacen la previsión de ventas entre Agosto y Noviembre del año anterior, y en mi opinión no tiene ningún sentido, no hay que confundir previsión con objetivos.

La previsión de ventas se debe hacer trimestralmente, analizando los trimestres anteriores y los años anteriores, hay que comprar ciclos de ventas completos, no tiene sentido hacer la previsión del año siguiente, en internet las condiciones de juego cambian rápidamente, hay nuevos competidores, nuevas oportunidades, y hay que vivir al minuto.

Entrando en detalle

Muchas veces cometemos el fallo de hacer las previsiones sin entrar en detalle, algo como decir, vamos a comprar un 10% en la marca X, pero así no se hace una previsión de ventas, la forma correcta es entrar en detalle y acudir a nuestro amigo Excel.

Para cada marca, tenemos que sacar un informe agrupado por meses, y observar la evolución a lo largo de los años. Este informe debe estar por meses, de forma que podamos ver la evolución y podamos hacer una estimación correcta.

Si nos fijamos este informe de una de nuestras marcas, en 2010 crecimos un 50%, y en lo que llevamos de año vamos realmente bien.

Si haces este informe por cada una de las marcas, lo imprimes en un A3 y lo pegas en la pared, tendrás el estado de tu empresa, sabrás donde centrar tu atención, tu foco.

En nuestro informe de este trimestre hemos detectado algunos problemas graves que estamos investigando, pero los resultados globales de crecimiento de la empresa no permitían identificar una marca, en la que no crecemos desde el 2008.

Entrando más en detalle

Por cada una de las marcas, ahora tenemos que desglosar por categoría, familia e incluso producto. Hay que analizar en detalle estos datos, buscar donde estamos ganando cuota de mercado y donde estamos perdiendo.

Quizás para una tienda física pequeña, lo que estoy hablando le parezca una locura, pero divide y vencerás, trabaja duro sobre cada uno de los productos que tienes, y conseguirás adelantar a tu competencia casi seguro.

En mi análisis de este trimestre he encontrado algunas anomalías y grandes oportunidades, pero… ahora viene realmente lo bueno.

Cruzando datos con SEO y AdWords

Si ya tenemos todo el detalle al que podemos bajar, ahora tenemos que cruzar los datos con nuestro Google Analytics, analizar nuestro SEO y las campañas Adwords.

De esta forma, podemos encontrar la causa de que vendamos más un producto o que lo vendamos vemos, pero necesitamos tener una visión detallada de todo.

Uno de los productos que habíamos dejado de vender, hemos visto que el coste de Adwords ha subido, que hay más competencia, y al analizar Google Insights y las visitas por tráfico orgánico, hemos visto que la demanda de este producto ha bajado.

Para otro de los productos, hemos observado que gracias a nuestro trabajo en SEO, hemos pasado a primera página de Google, consiguiendo duplicar ventas.

¿Alguna herramienta?

Desgraciadamente, para empresas de menos de 100M€ de facturación no hay ninguna herramienta que proporcione esta información en detalle, pero tiene su explicación. Tradicionalmente empresas en entorno físico con poca facturación no se han hecho este tipo de preguntas, no han realizado este nivel de detalle, con lo cual este segmento, esta cuota de mercado en Software no ha sido atractiva por el momento.

En mi caso, para obtener esta información utilizo tablas dinámicas de Excel, al principio cuesta un poco, pero cuando le coges el tranquillo puedes hacer prácticamente todo.

En resumen

En internet David puede luchar contra Golliat, las pequeñas empresas, si saben aprovechar al máximo la tecnología pueden competir con las empresas grandes, que suelen tener sistemas antiguos, amoldados al mundo offline, una gran máquina de trabajo que cuesta adaptar a los cambios que se producen diariamente en internet.

Si somos capaces de entrar en este detalle, de tener un control total sobre la evolución de las ventas, de saber como las tendencias del usuario online afectan a cada uno de nuestros productos, tenéis asegurado parte de vuestro éxito online.

Esta tarea parece complicada y costosa, pero para eso existen los responsables de ventas…..

Y… ¿Como lo hacéis vosotros?

 

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4 Responses to “Haciendo previsiones de ventas en un entorno online”

  1. José Says:

    Interesante, actualmente me encuentro realizando un plan de negocio para una tienda online nueva, desde cero sobre tatuajes y tatuajes temporales. quiero realizar una previsión de ventas lo mas “real” posible y no soy capaz.

    El principal problema es no contar con datos anteriores y ser un producto “nuevo” en internet.

    Saque información de Insight, pero lo único que veo es los mese de mayor demanda sin poder cuantificar búsquedas.

    Lo segundo es la herramienta de Google adwords y el trafico de las diferentes palabras claves que me den una idea o aproximación al trafico que pudiera tener. No se como estimarlo.

    Lo tercero, es la tasa de conversión (aun que se que depende de muchos factores, usabilidad, diseño, check Out, velocidad, formularios, producto,etc), no soy capaz de encontrar algún estudio con alguna media que me pueda ayudar en la tasa de conversión como en la publicidad el CTR.

    Alguna ayuda para hacerme con un estimado de tráfico y con una tasa de conversión para poder sacar lo mas real posible una previsión de ventas?

  2. Previsión Forecast de Ventas Says:

    Muchas gracias por el artículo Juan!
    Llevo tiempo preguntando a bloggers cuál sería el punto en el que pasaría a interesarnos utilizar este tipo de herramientas y nunca han sabido decirme un valor concreto.
    Tus 100m€ de facturación ya me sirven para orientarme, y utilizar tablas dinámicas hasta no llegar a números cercanos a ello.

    Gracias por el artículo, me ha ido genial por todo su conjunto no solo por el dato. Que pases unas felices fiestas,
    Zaira.

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