Gastos de Envío: ¿Gratis, Fijo o Variable?

7 Abril, 2011

Gestión, Negocios

Una de las preguntas que casi siempre me hacen en las charlas que voy dando, es si poner gastos de envío gratis puede aumentar las ventas, ponerlos fijos o variables. Y es una buena pregunta, por que en demartina.com hemos pasado por las tres opciones y al final nos hemos quedado con gastos de envío fijos.

Veamos un poco las ventajas y desventajas que tiene cada una de las opciones y cuando debemos aplicaras.

Envío Gratis

Mucha gente piensa que los gastos de envío gratis pueden incentivar la compra, que la gente está como “loca” buscando tiendas con envío gratis, de hecho, podemos ver muchos informes (Americanos) donde se asegura que el envío gratis puede aumentar las ventas más de un 60%, pero esto hay que explicarlo.

En USA realmente no hay gastos de envío gratis, ni aumentan los pedidos en las tiendas que tienen envío gratis, la historia es totalmente diferente. Una vez al año, todas las tiendas ponen gastos de envío gratis, es una costumbre, y ese día se disparan las ventas.

Estamos hablando de un país con mucha competencia, y de costumbre consumistas, al igual que cuando en España El Corte Ingles dice que ya es primavera y tenemos que ir todos a comprar ropa de primavera….

Si vemos la tendencia de búsqueda en Google de “Free Shipping” en USA veremos que en navidades se dispara coincidiendo con el día de envío gratis, pero también podemos observar que esa tendencia se ha reducido en el 2010, no es tan determinante.

En España sin embargo, la situación es totalmente diferente, la gente cada vez busca menos envío gratis, no es determinante en la búsqueda de la tienda, aunque si lo puede ser en la conversión dentro de la tienda.

Otro ejemplo claro de que el envío gratis no funciona en España, son los modelos de negocio basados ganar dinero con los gastos de envío, como puede hacer Pixmania, El Corte Ingles, etc… Estos modelos de negocio cada vez son más comunes, dado que el usuario medio Español no mira los gastos de envío, sólo compara precios, y una vez que se ha decido, cuando tiene los gatos de envío en el último paso del proceso de compra (El Corte Ingles), pocas veces abandona, después del trabajo y tiempo que cuesta registrarse, buscar el producto, etc… al final compra aunque la operación global sea más cara.

El cliente no entiende que dentro del precio de un producto puedan estar incluido los gastos de envío. El otro día me preguntaban como era posible que DealExtreme envíe a todo el mundo con gastos de envío gratis, y es fácil, los productos que tienen en catálogo tienen un margen de un 90% o más, los gastos de envío están incluidos en el precio del producto.

Si estamos pensando en poner gastos de envío gratis, cuidado que muchas veces no hay vuelta atrás, es mejor probar con una oferta de fin de semana, o semana de envío gratis, a ver que pasa, pero fijarlo como norma de la tienda puede suponer una ruina. Recuerdo una tienda que aumentó las ventas un 15%, pero estaba ganando un 20% menos, el resultado de la operación fue ganar un 5% menos.

Envío Gratis a partir de…

Una de las opciones que si puede funcionar es el envío gratis a partir de una cantidad específica, pero depende muchísimo del producto que vendamos, y de otros factures.

Cuando establecemos una política de este tipo, lo hacemos normalmente con dos objetivos, que el pedido medio aumente y para ganar más clientes. Pensemos un poco, supongamos que el pedido medio es de 100€, y ponemos envío gratis a partir de 100€.

Si el pedido medio era de 100€, los usuarios se van a gastar 101€ para ahorrarse los gastos de envío, hay que tener en cuenta que el pedido medio suele ser una barrera mental que tienen los consumidores, un presupuesto máximo del que no se pueden pasar. En este caso, vamos a conseguir aumentar el pedido medio, pero no vamos a ganar más.

Y vamos ahora al otro caso, ¿Creéis que un cliente va a comprar 100€ por que le estemos dando un descuento de 5€? ¿Y si le ponemos envío gratis en el primer pedido? En este caso, si podría funcionar, lo estamos tratando de forma especial, le damos un regalo por ser su primer pedido, un regalo de bienvenida. ¿Y si el cliente ha comprado más veces? Pues también, le damos un regalo por ser tan buen cliente.

No obstante, hay muchas variantes, muchos casos, que se deben estudiar y evaluar, hacer Test A/B, campañas de marketing, etc…. no podemos decir que si o que no aumenta las ventas, tenemos que probar, pero no siempre sale rentable.

Envío Variable

Los gastos de envío variables son los peores, los destructores de la conversión, es lo peor que puede hacer una tienda.

Si los gastos aumentan según los productos que se van agregando, el carrito medio bajará, la conversión bajará, el cliente empezará a probar, pongo esto, quito esto, se puede dar el caso de que agregando un artículo de un euro, el precio del envío se multiplique por dos, y eso el cliente no lo entiende.

Si los gastos de envío disminuyen según los productos, suele pasar que cuando el cliente no tiene dinero para hacer un pedido grande, no compra, se espera a necesitar más cosas….

Como ejemplo, nuestros amigos de El Corte Ingles tienen esto en su web:

Si agregamos el octavo producto, los fatos de envío se multiplican por 2!!! no obstante, cuando vas a comprar, te muestra otros gastos de envío, en mi caso me ha mostrado 7,4 en deporte.

NOTA: La mayoría de las tiendas que tienen gastos de envío variables, los precios anunciados en las condiciones no coinciden con el cálculo que hace el programa. Si el programa determina unos gastos menores, no hay problema, pero si los calcula mayores tenemos un problema grave.

Envío Fijo

Es la opción que mejor aceptan los usuarios, saben de antemano cuanto les va a costar el pedido, independientemente de lo que compren, de donde lo envíen, del día de la semana o de la estación en que se encuentre la luna.

Ahora el problema viene determinar cuanto están dispuestos nuestros clientes a pagar por los gastos de envío, en nuestro caso, 4.99€ es la cifra que menos críticas ha tenido, hemos ido bajando los gastos de envío hasta que los clientes han dejado de quejarse, y en esa cifra la dejamos.

Esta opción es la más sencilla de mantener desde un punto de vista informático, la más fácil de aclarar en las condiciones, y lo vuelvo a repetir, es la opción que mejor acogen los clientes, “Estoy pagando por un servicio urgente 4,99€”.

Si el envío es gratis, el cliente no “puede reclamar”, pues le hemos regalado el envío, parece como si perdiera todos los derechos.

En resumen

NO hay una norma general sobre la mejor opción, parece que en estos momentos, en España, con producto con poco margen la opción más rentable es el envío fijo, no obstante esto puede variar según madure el mercado, el tipo de producto, el margen, etc….

Os recomiendo probar, pero con una promoción puntal, que analicéis el incremento de las ventas, pero también el margen que estas están generando, y si todo va bien, entonces lo aplicáis como norma.

 

 

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