El marketing online está en pañales

17 abril, 2011

Publi/Marketing

Vamos a ser realistas, el marketing online está en pañales, muchas empresas se aferran al banner con un ratio de conversión bajísimo, otras apuestan con más o menos éxito por las redes sociales, y otras parecen haber redescubierto el email marketing, pero la realidad es que los están haciendo muy mal, el secreto del marketing siempre ha sido y será la segmentación, y en este aspecto no estamos avanzando prácticamente nada.

Estamos jugando con las mismas variables de segmentación que teníamos hace 100 años; sexo, edad, población, poder adquisitivo, etc.. hay que pasar página y llegar a la segmentación individual, ofrecer una acción de marketing diferente para cada uno de nuestros clientes.

Para conseguir esto, tenemos que aplicar técnicas de Inteligencia Artificial, estadísticas, y autosignmentación. Por eso, las ofertas de trabajo de matemáticos y estadísticos se está disparando últimamente.

Os voy a poner dos ejemplos innovadores en marketing online, seguro que ya hay alguien aplicándolos, pero yo no lo he visto:

 

eMail marketing autosegmentado

Diariamente recibo cuatro correos de Groupon, y creo que sólo los he leído 2 o 3 veces en un año. No me interesan los tratamientos de belleza, ni sesiones de Spa, pero sin embargo, Groupon sigue enviándome las mismas ofertas que nunca abro.

Groupon, debería saber que yo no abro sus correos, tiene los medios para saber si alguien abre un correo o no, pero además, tiene la capacidad saber en que parte de un correo hago click.

Es decir, una empresa puede saber que temas son interesantes para sus subscriptores dependiendo de si abren los correos y dependiendo de donde hacen click. Esto permite segmentar de una forma brutal, si conocemos los gustos de cada uno de nuestros clientes basados en sus propias acciones, le podemos enviar un correo que no tenga más remedio que abrir.

Pero no sólo hablamos de temas más o menos interesantes, en los test A/B y en los test Multi Variables, se prueba muchas más cosas, como el asunto del correo. Por ejemplo, podríamos tener un correo en el que se prueba varios asuntos: “Envío gratis” o “Tenemos una buena noticias para ti” o “Te queremos agradecer tu fidelidad con nosotros” o “Cupón de descuento gratis”, etc….

Estos tests determinan que características son las mejores para aumentar la conversión, pero lo interesante es llevar estos Tests a un nivel superior y hacer un análisis individualizado, es decir, para cada cliente, descubrir que asunto y cabecera es la mejor, que colores son los mejores de fondo de correo, que tipo de incentivo es el mejor y a que hora es mejor enviarle el correo.

Si las empresas de marketing online hicieran esto, duplicarían fácilmente las ventas de cualquier empresa. Sería casi imposible no abrir un correo que tu sabes que te interesa, que te atrae, que te llega a la hora idónea donde no tienes otra cosas que hacer, y que el cumpleaños de tu mujer está al caer.

Análisis Conversión Segmentado

La mayoría de las empresas que analizan su ratio de conversión lo hacen mal, tratan este valor de forma global, suelen decir, “estamos en un 1% y queremos llegar al 2%”. Y esto es un error tremendo, la conversión hay que segmentarla, necesitamos identificar que grupos de usuario convierten más y que grupos de usuario convierten menos, y aplicar a cada uno de ellos acciones de marketing diferente.

Para una buena optimización de la conversión, los sistemas deberían identificar los patrones de comportamiento de cada uno de los clientes, tomando el mayor número de variables posibles, como:

  • Origen: Anuncio, Búsqueda, eMail, tráfico directo, redes sociales, etc…
  • Página de aterrizaje
  • Palabra buscada
  • Tiempo en nuestra página
  • Número de páginas vistas
  • Productos agregados al carrito
  • etc.

Con todas estas variables, se debe crear un patrón de comprador, y asignar una acción de marketing diferente, veamos un ejemplo que puede parecer complejo, pero que es crucial:

Si obtenemos estadísticas segmentadas del tiempo que pasa  un cliente en nuestra página y el porcentaje de conversión asociado, podríamos tener un informe de este tipo:

  • 0-5 minutos: Conversión 0,5%
  • 5-10 minutos: Conversión 1,5%
  • 10-15 minutos: Conversión 1%
  • 15- minutos: Conversión 0,25%

Con estos datos, si un cliente lleva 15 minutos, podríamos ofrecerle algo para no perderlo, podríamos sacar un popup con una oferta de gastos de envío gratis si confirma el pedido inmediatamente.

Otro de los ejemplos que aplicamos en deMartina, es el análisis de las palabras buscadas en Google, para las palabras en las que la conversión es más baja, le asignamos una campaña de marketing específica, de forma que podemos aumentar la conversión fácilmente.

En una de las marcas, hemos multplicado por 10 la conversión, ofreciendo un 5% de descuento.

En resumen…

Estoy convencido que gracias a estas tecnologías podemos incrementar nuestras ventas fácilmente, en deMartina.com nos hemos marcado el objetivo de multiplicar por 10 las ventas en 4 años, y por eso vamos a apostar entre otras muchas cosas por hacer I+D+i en marketing online.

Si alguno de vosotros estáis trabajando en esta línea, no dudéis en dejar vuestro comentario.

 

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11 Responses to “El marketing online está en pañales”

  1. Sergio Says:

    Completamente de acuerdo Juan, el problema (en nuestro caso) son los costes que supondría hacer algo así y el tiempo de desarrollo pero la conversación que tuvimos el otro día me hizo pensar en una cosa que te enseñare en un futuro :-).

    Para muestra un botón, Amazon. (si, esos newbies) Cuando te logueas en su web investigan por donde navegas en su web, que compras y con todos esos datos te envia un mail totalmente personalizado que dispara el ratio de conversión, evidentemente.

    Muchas nuevas tiendas online que están naciendo deberían centrarse mas en el backoffice y menos en hacer diseños super bonitos 🙂

  2. cestas de navidad Says:

    Tan inspirador como siempre Juan 😉

  3. Carlos Andotel.com Says:

    Esta claro q es importante segmentar, a mi me pasa lo mismo con Groupon, el problema es q todas esas medidas requieren herramientas que son caras y no todas las empresas pueden permitirse, aunque es una inversión q se recupera en cuanto los resultados llegan 😉

  4. cestas de navidad Says:

    Las cosas más basicas como medir clics, ctrs, pruebas de testing con los auntos, no son caras… son rápidas de medir haciendo test con una parte de la base de datos… lo que lleva más complejidad es empezar a pillar los historicos de navegación y coger toda esa información para asociarla con un correo al que luego hacer email marketing… pero vamos que todo es posible 😀

  5. Fernando Says:

    Espectacular post Juan! me gusta mucho sobre los temas que hablas, pero en fin, es lo que a mi siempre me dice mi papá, la gran importancia de la medición, las estadisticas, los números, utilizar todos los datos a nuestro favor para hacer un Marketing mucho más efectivo, yo no sé si ciertas herramientas sean tan caras o no? en fin, lo veo más como inversión! una cosa que si me parece importantísima y de gran poder es armarse de un equipo de trabajo, eso es algo que a veces la gente no logra entender o no se le logra explicar bien, pero que uno no lo puede hacer todo solo, necesita rodearse de otras personas que entiendan del tema y trabajar en equipo para obtener verdaderos resultados!
    Mil Extios Juan!

  6. Fernando Says:

    Por cierto, es I+D+i pero muy buena entrada.

  7. iñaki lertxundi Says:

    Buen artículo de marketing online. Entramos en una nueva era a la hora de comunicar servicios y/o productos, y las claves que nos muestra Juan son esenciales.

  8. Cesar Says:

    Juan, excelente articulo.

    Este ultimo post me ha recordado que tenia pendiente este trabajo, y me he puesto con él. Estoy estudiando las distintas opciones para realizar el tracking de mis boletines, pero no se que porque software decidirme.

    Un par de consultas, a ver si puedes echarme/nos una mano:

    En primer lugar, me gustaria saber como lo haces tu, que plataforma utilizas para realizar el seguimiento? O tienes autodesarrollado algo para hacer esto?

    En segundo lugar, como segmentas tu base de datos? Generas diferentes listas o es la misma lista y trabajas con filtros?

    Un saludo, y enhorabuena, como siempre…

    Cesar

  9. totenart.com Says:

    Gracias Juan.

    Lo que veo, es que ese software no es solo de medicion, sino que es el que utilizas para realizar los envios.

    En la actualidad, trabajo con sendblaster, y estoy bastante satisfecho. El problema es que no puedo medir correctamente las campañas.

    Por defecto, te “recomienda” trackemailmarketing.com, pero quiero ver que mas opciones hay en el mercado.

    Cuantos usuarios tienes suscritos a tu lista? Estoy sobre los 8000, y la verdad, es que los costes se me disparan si tengo que externalizar los envios. Por eso, lo que quiero externalizar es solo las mediciones.

    Saludos!!!

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