Marketing en una Startup de eCommerce

7 Marzo, 2011

Publi/Marketing

Hoy quiero hablar un poco sobre marketing. La mayoría de las pequeñas startups que se deciden a vender por internet, aplican un marketing excesivamente tradicional (publicidad para captar clientes), pero cuando vamos a vender online, y sobre todo si queremos ser competitivos, tenemos que cambiar la forma de pensar y hacer el mismo marketing que “los grandes”, aunque a menor escala.

Lo que os voy a contar es “lo ideal”, aunque claro, puede variar según el tipo de producto, el cliente objetivo, etc…

Antes de empezar a vender

El marketing online empieza mucho antes de empezar a vender, normalmente 6 meses antes. Durante este periodo la estrategia a seguir es conseguir el número máximo de Leads, estos leads pueden estar en una base de datos de correos, fans de Facebook o seguidores de Twitter. (No hay que confundir el concepto de Lead (Prospecto) con Cliente Potencial. Cuando hablamos de Lead significa que ya hemos establecido algún contacto con él y tenemos alguna forma de comunicarnos con el.)

Durante este tiempo, debemos crearnos un blog, página en FaceBook, Twitter, etc… debemos captar la atención de los posibles clientes, que la marca empiece a “sonar”, y sobre todo, tener un feedback sobre el producto que vamos a vender. Por ejemplo, si después de 6 meses, no hemos pasado de 1.000 fans y normalmente nadie hace un “me gusta”, entonces sabemos que lo vamos a tener muy difícil para tener éxito online.

Poco antes de que la tienda esté online, podemos empezar a hacer campañas en Adwords, en publicidad en FaceBook, lanzar algún que otro concurso, etc…..

Si hemos hecho bien nuestro trabajo, antes de empezar a vender, ya tendremos “marca”.

Lanzamiento

El coste de adquisición de un Lead (CPL), cada vez es más caro, hace unos años, el CPL medio estaba en torno a los 10c, ahora podemos encontrar CPL entre 1 y 3 €. Es decir, cuanto más esperemos para conseguir un Lead, más caro nos saldrá.

Una buena estrategia (si tenemos suficiente presupuesto), es captar el número máximo posible de Leads cuanto antes mejor.

Al mismo tiempo, necesitaremos ventas, para lo cual, haremos acciones de marketing destinadas a captación de ventas (CPA).

La combinación de captación de Leads y Ventas en los inicios, consumirá gran parte de nuestro presupuesto, y ¿cuanto debemos destinar?

El % dedicado a marketing varía según el sector, según el margen del producto, etc… pero la media suele ser un 10% de las ventas previstas, pero aquí tenemos que pararnos e introducir un nuevo concepto, el CLV.

Customer LifeTime Value (CLV)

Si nos fijamos en CPA medio que hay actualmente (10-15€), y los márgenes tan bajos que suelen trabajar las tiendas online, las cuentas no salen, algo falla, o las tiendas están perdiendo dinero, o realmente tienen más margen, o …. están teniendo en cuenta el CLV.

Este concepto nació en 1988, en lugar de tener en cuenta el valor de una venta de un cliente, se empezó a tener en cuenta el valor que puede proporcionar el cliente a la tienda durante toda su vida. Aunque la fórmula es compleja, se puede simplificar, veamos un ejemplo.

Para una empresa de seguros, si el seguro medio es de 300€ y el tiempo medio de permanencia del cliente es de 6 años, el CLV es de 1.800€, y en lugar de asignar 10% de 300€ para marketing, se asigna 180€.

Este concepto es importante, tenemos que ver la captación del cliente como una inversión a largo plazo, no como algo puntual.

Pasado el Primer Año

Cuando pasamos el primer año, ya tenemos una base importante de clientes, y un listado importante de Leads, es hora de empezar a convertir esos Leads a Clientes.  Para conseguir esto, podemos empezar a acudir al email marketing, descuentos, ofertas, etc….

Una de las medidas que podemos comenzar a realizar, son mejoras en nuestra web que mejoren la conversión de visita a clientes, incluyendo recomendación de productos, Landing Pages, etc…

Igualmente, tenemos que  fidelizar los clientes que ya tenemos, mediante acciones segmentadas de marketing. El objetivo es obtener el mayor CLV posible.

Pasado el Segundo Año

Una vez que pasamos los dos primero años, es hora de rentabilizar nuestra base de clientes y leads. Casi todo esfuerzo debe estar focalizado en convertir esos Leads en clientes, y por otro lado, esos clientes que tenemos debemos fidelizarlos.

En este punto….¿Por que no seguir captando más leads?

La respuesta es sencilla, captar leads y clientes requiere un coste muy elevado, y en algún momento tenemos que empezar a rentabilizarlos. En nuestro tercer año de funcionamiento, debemos dar beneficio, y sobre todo, debemos asegurarnos que la base de leads y clientes que tenemos es buena, ya tenemos estadísticas suficientes para saberlo.

Si todo sale bien, y tenemos el suficiente volumen, es hora de acudir a otro tipo de publicidad, a través de redes publicitarias más especializadas, en las que sólo se puede acceder y son rentables, si tenemos un presupuesto más alto, y tenemos realmente claro lo que queremos.

Os dejos una infografía resumen, donde indico mediante intensidades de colores, donde debe estar centrado nuestro esfuerzo y presupuesto los primeros años.

En resumen

Cualquier startup eCommerce debe conseguir lo antes posible una base de cliente alta, esto requiere un fuerte presupuesto de marketing al comienzo, pero se traducirá en unos menores costes a medio plazo, y un crecimiento a medio-largo plazo mucho más alto.

Lo importante de los tres primeros años, es que aprendemos como se comporta el mercado, como es nuestro cliente y como son de efectivas nuestras campañas de marketing.

Una vez pasado el tercer año, es hora de volver a crecer, para ello, ya tenemos información, estadísticas, y una base importe de clientes.

 
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