Facebook y el muro de las lamentaciones

Hace una semana decidir escribir un post sobre como se debe gestionar una página de una empresa en Facebook. Para ello, se me ocurrió la “descabellada” idea de mirar como lo están haciendo las empresas que “supuestamente” son un éxito en redes sociales en España. Y el resultado ha sido desastroso…. en España somos unos chapuceros en redes sociales, probablemente, por que aún no tenemos ni idea de lo que significan las redes sociales y el papel que juegan dentro de la empresa.

El objetivo de una página en Facebook, es conseguir engagement con el cliente, que yo lo traduciría como “vínculo emocional”, aunque su traducción oficial es compromiso. Profundicemos un poco más… El objetivo es crear una relación y comunicación bidireccional entre la empresa y el fan, pero al contrario del marketing tradicional donde se persigue una lealtad hacia la marca, aquí se persigue la “amistad” hacia la marca. No sólo queremos que nos adoren, también necesitamos que interactúen, que nos pregunten, que nos responda, que sepan que estamos ahí cuando tengan un problema con un producto nuestro, un servicio o un pedido.

Cada vez que alguien realiza una interacción con nuestra muro, está propagando está interacción al  resto de sus amigos y al resto de fans de la página, es como una explosión de comunicación, es el santo grial del marketing, que un usuario diga “me gusta”, e inmediatamente cientos, miles de personas, reciban una comunicación de esta acción.

Y después de este rollo que os acabo de soltar, veamos como lo están haciendo las empresas analizadas.

El Face-Escaparate

Uno de los usos más comunes que se suele dar a las páginas de FaceBook, es la de escaparate o tablón de anuncios. En este tipo de páginas el Community Manager sólo se dedica a promocionar productos o servicios de la marca, no hace nada más, es como un simple tablón de anuncios digital.

Uno de los ejemplos es la página de Sony España , con 25.000 fans, tiene menos alcance que nuestra página que tiene 2.500 fans.

Otro ejemplo de escaparate es Zara, con una interacción muy baja (en relación al total de fans), y además tienen mezclado todos los idiomas con lo cual, la conversación no existe, se pierde.

El muro de las lamentaciones

Otras páginas, independientemente de para que estuvieran pensadas, acaban siendo un lugar de quejas, lamentos y reclamaciones. En lugar de aportar valor a la marca, las daña, aunque como explicaré más adelante, quizás sea intencionado.

Uno de los ejemplos más claros es Telepizza, que está repleto de quejas sobre el funcionamiento de la tienda, sobre la complejidad de las ofertas, etc…

Si una empresa no tiene un buen producto o servicio, al pasar a las redes sociales se está arriesgando a que le pasen este tipo de cosas, y en lugar de un Community Manager, necesitan un Gestor de la Reputación, un perfil totalmente diferente, más complejo, y con más experiencia (no vale un becario de periodismo que cobre 300€ al mes)

Internet es 24×7

Cuando estaba escribiendo el post, iba a poner a Privalia como ejemplo de una mala gestión del muro, pero cuando entro hoy, me encuentro con algo totalmente diferente. El problema es que no se han “enterado” que una estrategia de Social Media no entiende de vacaciones, ni de fines de semana, y no te puedes permitir tener 2 días cientos de quejas en tu muro por que el Community Manager no trabaja en fin de semana. Esto lo puedes hacer si tienes unos pocos de fans, pero cuando tienes una gran comunidad detrás, no puedes hacerlo.

Hay que definir estrategias 24×7 en Social Media.

Cuando los usuarios mandan

Hay otras páginas, donde son los usuarios son los que mandan. Estas páginas han tenido la suerte de tener unos fans que hacen el trabajo solitos, como el caso de Calzados MaryPaz, en su muro los usuarios publican fotos, consejos y se ayudan unos a otros, el Community Manager rara vez contesta algo….

Este tipo de páginas funciona por que el producto es bueno, y por que los usuario están contentos con el producto y son los mayores prescriptores ante la comunidad.

Aunque es estupendo que los demás trabajen para ti, tiene un riesgo demasiado alto, en caso de crisis (un producto defectuoso), al no tener un control sobre la comunidad, la marca puede salir muy perjudicada.

Los que QUIEREN hacerlo mal

Hace unos meses la página de El Corte Ingles sólo tenía quejas, mucha gente se hacía fan de esa página para reírse de los comentarios de la gente, y de lo mal que hablaban de ella, lo cual les ha permitido crecer rápidamente.

Una vez que han conseguido una buena base de seguidores, han comenzado a “trabajar” con ellos, generando contenido, moderando comentarios, creando interacción.

Esta estrategia de dejar que critiquen de ti durante un tiempo es muy, muy efectiva, me ha sorprendido mucho, pero El Corte Ingles tiene un problema, es una empresa que vende prácticamente de todos, y que tienen una imagen de marca por los suelos. Mezclar en una misma página una receta de paella, unos zapatos y el club de vino… demasiados targets diferentes.

Los que lo hacen bien

Para que una página lo esté haciendo bien en Facebook,  debe tener una proporción adecuada de:

  • Llamadas a la acción. Haciendo preguntas a los usuarios, sugiriendo algo, creando debate.
  • Información y contenido útil. No sólo mostrar las novedades del catálogo, hay que aportar valor, “pagar” al usuario la atención que no está prestando con contenido de calidad.
  • Interacción de usuarios. Los usuarios tienen que aportar contenido, comentarios, preguntas, incorporar fotos con los productos que han comprado, responder a los comentarios de otros usuarios.
  • QUEJAS. Nadie es perfecto, y una queja (bien resuelta) proporciona confianza en la marca. Un muro, donde nadie se queje, no es normal, no es fiable.

Con todo esto, he analizado casi 100 páginas de FaceBook españolas y no he encontrado ninguna que cumpla estos requisitos, si nos vamos fuera de España, he encontrado a Bose, donde los fans publican fotos, comentan los productos que se han comprado, y el Community Manager consigue que haya interacción bidireccional.

¿Tenéis un ejemplo de uso correcto de página de FaceBook en España?

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13 Responses to “Facebook y el muro de las lamentaciones”

  1. Alejandro Soro Says:

    Hola Juan;
    Soy Alex de TeleAdhesivo, sigo el blog desde hace tiempo y te felicito por tu trabajo. Estoy completamente deacuerdo con el artículo. Llevo la página de Facebook de TeleAdhesivo y no es que me de mucho trabajo, pero me gustaría dedicar mi tiempo libre a otras cosas. Hace días que me planteo la opción de subcontratar pero me pasa lo mismo que con el Adwords, no encuentro a nadie que me de garantías de hacerlo mejor que yo mismo. Mi opinión es que si te tomas el Facebook como una forma de conseguir ventas a corto plazo te llevas una desilusión, de momento hay que tomarlo como un servicio más de atención al cliente y como bien dices con un trato más amable si cabe, debes “entretener y divertir” al usuario al mismo tiempo que intentas vender tu producto con mucha delicadeza, es algo muy complicado y no creo que un “subcontratado” lo haga mejor que el principal interesado, si así fuera habría que pagarle mucho más que los beneficios que Facebook genera en nuestra tienda. Todo esto, de momento, pero hay que estar preparado, pues Facebook puede dar un giro inesperado en los próximos años, y me refiero a aplicaciones, servicios y nuevas fórmulas que ni siquiera podemos imaginar.
    Recomendabas SMF en uno de tus artículos, ¿los has probado?¿Que tal trabajan? Observo que usas una aplicación para publicar en Facebook llamada Hotsuite, ¿la recomiendas?. Finalmente me gustaría una crítica tuya sobre nuestra página de Facebook.
    Te conocí a través de Lino de Blueknow y me he leido el blog por completo.
    Muchas gracias por compartir tanta información.
    Un saludo Juan

  2. miguel galve Says:

    Jeje, yo pondría la fans page de donde trabajo, lo único que nos faltan cuantos más de fans (=regalar más cosas gratis, jeje), pero los que están estan contentos. Ciao

  3. Pepe Says:

    Hola Juan,

    No suelo comentar tus posts pero éste me ha animado especialmente. Comentas que vosotros lo hacéis bien con vuestro social media de e-commerce pero claro, uno compara cifras y ver que 2500 personas frente a uno o dos ceros más… supongo que el volumen y la diversidad de opiniones también tendrán que ver, no? Es muy español éso de ver la paja en el ojo ajeno y no en el suyo propio… Espero que no lo tomes a mal pero me ha parecido un tanto extraño leerte este artículo.

    un saludo!

    • JuanMacias Says:

      Pepe, no he dicho que lo estemos haciendo bien, de hecho lo estamos haciendo mal, pero ahora, con solo 2700 es cuando podemos aprender a hacerlo bien.

      Llevamos 3 meses en redes sociales, es muy poco tiempo, necesitamos un año mas para aprender…

      Como he comentado, solo he visto que lo haga bien Bose.

  4. Eva Says:

    Hola Juan,
    Gracias por compartir tus experiencias en Facebook.
    Nosotros empezamos en facebook hace un año mas o menos y lo cierto es que experimentando hemos terminado de entender como sacarle partido. Para mi lo que mas nos aporta facebook es
    – escribir sobre las consultas que nos llegan a la tienda a traves del e-mail. Muchas veces esas dudas resuelven otras dudas.
    – hacer que determinadas novedades fluyan por la red. Tienes razon es muy muy viral.
    – mostrar fotos de nuestros trabajos, que dada la diversidad de nuestro producto no podemos subir a la web.
    – anunciar eventos como ferias, talleres, ect.
    – recibir recomendaciones y felicitaciones (esto ultimo es lo que mas nos sorprende y agrada)
    Me ha gustado mucho lo del “engagement” y es que ahi has dado en el clavo. Y sobre el comentario que hace Alejandro, yo tambien opino que nadie tiene mas “engagement” y conocimiento de tu propio producto como uno mismo, me pareceria un poco extraño dejar la gestion de un perfil de facebook a otra persona, aunque al final tampoco da tiempo de hacer de todo, asi que hay que elegir.
    Por cierto, que yo creo que mal no lo debeis estar haciendo, acabo de picar sobre el “me gusta” de vuestro perfil y soy el fan nº3019, enhorabuena!

  5. Monica Says:

    Cuanta razón tienes, y que complicado es… yo sigo en facebook a una pequeña editorial, se llama Blackie Books, y no lo hacen tan mal, promocionan, dan noticas del sector, y hacen partípe a los demás…

  6. Carlos Says:

    Otro gran texto….la verdad que me está gustando tu blog.

    El tema es aplicar las ideas que en el aparecen a la realidad….lastima de falta de tiempo

  7. Lorena Says:

    Gran post…
    La fanpage de Triodos Bank. He visto cómo gestionan la página, la información que aportan, la cantidad de comentarios que tiene, SUPER IMPORTANTE cómo gestionan las quejas… me parece casi impecable la verdad. Y si te pones a ver las páginas de los bancos españoles… para echarse a llorar 😮

    Yo creo que no es cuestión de que sea complicado, sino de hacer las cosas bien y aportar a la comunidad, no intentar vender a la comunidad y autopromocionarse. Esto del famoso social media implica feedback, no es un monólogo autopromocional. Muchas veces me canso de explicar a las empresas que me piden (ponme eso del feisbuk) lo que significa una estrategia en social media y que tener una fanpage no implica multiplicar las ventas por 5 en 15 días.
    Internet = no es gratis. (dominios, hosting, diseñadores web, estrategic social media, google adwords, etc.)
    Community Manager = no son becarios.
    Tiempo = dinero.
    Aumento de ventas = mayor inversión.
    Creatividad y formación = tienen su precio.
    Estar en Social Media = no es barato.
    No estar para que no te critiquen = lo harán igualmente en foros o similares.

    Pero como las empresas españolas aún no son conscientes de todo esto y algo más, así vemos las destrozas que hay generadas por ahí.

  8. Mar Says:

    Hola.

    Creo que la FanPage del Club de Cultura Tr3SC es un buen ejemplo. Promocionan ofertas y actividades, hacen concursos para promover la participación de la comunidad, dan respuestas a consultas y quejas, cuelgan fotos de las actividades, responden a las aportaciones de los miembros de la comunidad,…

    http://www.facebook.com/clubTR3SC

  9. Rober de Privalia Says:

    Hola Juan,

    Ante todo muchas gracias por haber visitado nuestro muro y el análisis que has realizado sobre nuestra estrategia en social media, nos ha parecido un artículo muy interesante y te agradecemos que nos hayas incluido en él.

    Como ya habrás visto, en nuestras páginas de Privalia Facebook hemos integrado una nueva aplicación de atención personalizada al socio de Privalia. Ésta app de “Ayuda” centraliza todas las preguntas y requerimientos de los socios en un mismo lugar permitiendo una mejor atención a sus necesidades. La app está perfectamente integrada con nuestro sistema de atención al socio habitual, y nos permite una mejor gestión de las consultas comparado con la simplicidad del muro de la página, donde los comentarios se pierden con el paso del tiempo y no se pueden clasificar por categorías, entre otras muchas diferencias.

    Suponemos que en tu post te refieres a la atención del muro. Informarte que tanto la app de atención al socio, como el muro de la página, están atendidos durante los siete días de la semana en horarios de 12 horas de lunes a viernes y de 8 durante el fin de semana.

    Sabemos que nos arriesgamos a comentarios potencialmente negativos pero creemos en la libertad de opinión y en el intercambio de opiniones entre nuestros clientes. Escuchamos cada una de sus sugerencias y siempre estudiamos la manera de ponerlas en practica. Al fin y al cabo, entendemos nuestro espacio en Facebook como un sitio libre donde el cliente tiene voz y puede hacernos llegar sus pensamientos de forma inmediata. El socio pide, protesta, sugiere y nosotros le escuchamos e intentamos poner en práctica sus peticiones. Nos esforzamos en mejorar y hacer que la experiencia de shopping en Privalia sea cada día mejor para nuestros socios.

    Te invitamos a entrar en nuestra app de Atención al socio para cualquier duda o consulta http://on.fb.me/Privalia_ayuda ¡muchas gracias!

    El equipo de Atención al socio

    • JuanMacias Says:

      Gracias Rober, ahora sólo es queda tener un poco más de interacción con los usuarios, que sean ellos los que suban contenido!!!

  10. Fernando Says:

    Juan Macias cómo estas? mirá! por recomendación de mi papá lei este articulo e inmediatamente te sigo via twitter para no perderme de nada que puedas decir! me encanto leerlo, y desde ahora lo haré más seguido! además los comentarios todos muy validos e instructivos! 😉
    Te cuento! yo soy de Paraguay, y si vos criticas el Comunity Managment de España, imaginate lo que es el de aca, muchas paginas no son más que pura censura, no responden a preguntas/comentarios que no les gustan, los borran, te eliminan del espacio, bloquean su wall, te ignoran, no actualizan, es horrible! aun no entienden nada de nada sobre esto! el internet es una cuestion muy estatica todavia aca, es decir, mira! tengo una web y estoy en facebook! soy cool!!!
    Felicitaciones y te seguire leyendo 😉

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