Facebook y el muro de las lamentaciones

Hace una semana decidir escribir un post sobre como se debe gestionar una página de una empresa en Facebook. Para ello, se me ocurrió la “descabellada” idea de mirar como lo están haciendo las empresas que “supuestamente” son un éxito en redes sociales en España. Y el resultado ha sido desastroso…. en España somos unos chapuceros en redes sociales, probablemente, por que aún no tenemos ni idea de lo que significan las redes sociales y el papel que juegan dentro de la empresa.

El objetivo de una página en Facebook, es conseguir engagement con el cliente, que yo lo traduciría como “vínculo emocional”, aunque su traducción oficial es compromiso. Profundicemos un poco más… El objetivo es crear una relación y comunicación bidireccional entre la empresa y el fan, pero al contrario del marketing tradicional donde se persigue una lealtad hacia la marca, aquí se persigue la “amistad” hacia la marca. No sólo queremos que nos adoren, también necesitamos que interactúen, que nos pregunten, que nos responda, que sepan que estamos ahí cuando tengan un problema con un producto nuestro, un servicio o un pedido.

Cada vez que alguien realiza una interacción con nuestra muro, está propagando está interacción al  resto de sus amigos y al resto de fans de la página, es como una explosión de comunicación, es el santo grial del marketing, que un usuario diga “me gusta”, e inmediatamente cientos, miles de personas, reciban una comunicación de esta acción.

Y después de este rollo que os acabo de soltar, veamos como lo están haciendo las empresas analizadas.

El Face-Escaparate

Uno de los usos más comunes que se suele dar a las páginas de FaceBook, es la de escaparate o tablón de anuncios. En este tipo de páginas el Community Manager sólo se dedica a promocionar productos o servicios de la marca, no hace nada más, es como un simple tablón de anuncios digital.

Uno de los ejemplos es la página de Sony España , con 25.000 fans, tiene menos alcance que nuestra página que tiene 2.500 fans.

Otro ejemplo de escaparate es Zara, con una interacción muy baja (en relación al total de fans), y además tienen mezclado todos los idiomas con lo cual, la conversación no existe, se pierde.

El muro de las lamentaciones

Otras páginas, independientemente de para que estuvieran pensadas, acaban siendo un lugar de quejas, lamentos y reclamaciones. En lugar de aportar valor a la marca, las daña, aunque como explicaré más adelante, quizás sea intencionado.

Uno de los ejemplos más claros es Telepizza, que está repleto de quejas sobre el funcionamiento de la tienda, sobre la complejidad de las ofertas, etc…

Si una empresa no tiene un buen producto o servicio, al pasar a las redes sociales se está arriesgando a que le pasen este tipo de cosas, y en lugar de un Community Manager, necesitan un Gestor de la Reputación, un perfil totalmente diferente, más complejo, y con más experiencia (no vale un becario de periodismo que cobre 300€ al mes)

Internet es 24×7

Cuando estaba escribiendo el post, iba a poner a Privalia como ejemplo de una mala gestión del muro, pero cuando entro hoy, me encuentro con algo totalmente diferente. El problema es que no se han “enterado” que una estrategia de Social Media no entiende de vacaciones, ni de fines de semana, y no te puedes permitir tener 2 días cientos de quejas en tu muro por que el Community Manager no trabaja en fin de semana. Esto lo puedes hacer si tienes unos pocos de fans, pero cuando tienes una gran comunidad detrás, no puedes hacerlo.

Hay que definir estrategias 24×7 en Social Media.

Cuando los usuarios mandan

Hay otras páginas, donde son los usuarios son los que mandan. Estas páginas han tenido la suerte de tener unos fans que hacen el trabajo solitos, como el caso de Calzados MaryPaz, en su muro los usuarios publican fotos, consejos y se ayudan unos a otros, el Community Manager rara vez contesta algo….

Este tipo de páginas funciona por que el producto es bueno, y por que los usuario están contentos con el producto y son los mayores prescriptores ante la comunidad.

Aunque es estupendo que los demás trabajen para ti, tiene un riesgo demasiado alto, en caso de crisis (un producto defectuoso), al no tener un control sobre la comunidad, la marca puede salir muy perjudicada.

Los que QUIEREN hacerlo mal

Hace unos meses la página de El Corte Ingles sólo tenía quejas, mucha gente se hacía fan de esa página para reírse de los comentarios de la gente, y de lo mal que hablaban de ella, lo cual les ha permitido crecer rápidamente.

Una vez que han conseguido una buena base de seguidores, han comenzado a “trabajar” con ellos, generando contenido, moderando comentarios, creando interacción.

Esta estrategia de dejar que critiquen de ti durante un tiempo es muy, muy efectiva, me ha sorprendido mucho, pero El Corte Ingles tiene un problema, es una empresa que vende prácticamente de todos, y que tienen una imagen de marca por los suelos. Mezclar en una misma página una receta de paella, unos zapatos y el club de vino… demasiados targets diferentes.

Los que lo hacen bien

Para que una página lo esté haciendo bien en Facebook,  debe tener una proporción adecuada de:

  • Llamadas a la acción. Haciendo preguntas a los usuarios, sugiriendo algo, creando debate.
  • Información y contenido útil. No sólo mostrar las novedades del catálogo, hay que aportar valor, “pagar” al usuario la atención que no está prestando con contenido de calidad.
  • Interacción de usuarios. Los usuarios tienen que aportar contenido, comentarios, preguntas, incorporar fotos con los productos que han comprado, responder a los comentarios de otros usuarios.
  • QUEJAS. Nadie es perfecto, y una queja (bien resuelta) proporciona confianza en la marca. Un muro, donde nadie se queje, no es normal, no es fiable.

Con todo esto, he analizado casi 100 páginas de FaceBook españolas y no he encontrado ninguna que cumpla estos requisitos, si nos vamos fuera de España, he encontrado a Bose, donde los fans publican fotos, comentan los productos que se han comprado, y el Community Manager consigue que haya interacción bidireccional.

¿Tenéis un ejemplo de uso correcto de página de FaceBook en España?

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