Cuando el fabricante es tu mayor competencia…

1 Marzo, 2011

Negocios

En todos los mercados, tarde o temprano el fabricante se da cuenta de las posibilidades que tiene internet, y decide abrir un nuevo canal de venta directo que le puede proporcionar una serie de beneficios, como; mejor imagen de marca, mayores ingresos, mayor rotación de stock,  y un feedback mucho mayor rápido que el canal tradicional.

Esta decisión empresarial, suele provocar lo que se denomina un conflicto de canal (Channel Conflict), en la que los proveedores compiten con los detallistas (tiendas) en el mismo canal de ventas.

Dependiendo del fabricante, nos encontraremos estrategias de destrucción del canal de venta, como DELL, estrategias de asfixia, como Apple, o estrategias de cooperación y respeto, este último caso, no se suele dar al 100%.

Los fabricantes deben mantener un equilibrio entre conseguir sus objetivos y no destruir el canal de ventas establecido, pero el principal problema radica en la capacidad del fabricante para ser mucho más competitivo online, rozando límites de competencia desleal…

Los puntos fuertes para que un fabricante online triunfe en la red son:

  • Stock. El fabricante normalmente nunca tiene problemas de Stock, se puede reservar mercancía para su tienda online.
  • Precio. Trabaja con unos márgenes mucho más altos, puede vender incluso por debajo de su canal de venta al por mayor.
  • OutLet. Puede liquidar a OutLet la mercancía sobrante en 6 meses desde que se lanza al mercado, y aún las tiendas no han podido venderlo.
  • Marketing. Tiene el control sobre los elementos de marketing, como fotos, videos, descripciones de productos, etc…
  • Publicidad en caja e instrucciones. Se inserta publicidad con la URL de la tienda oficial.
  • Productos exclusivos. No disponibles a través de su canal de ventas normal.

De cara a los detallistas, los fabricantes suponen una fuerte amenaza, que debe ser estudiada en el business plan. Normalmente, las ventajas de los detallistas sobre los fabricantes son:

  • Mejores plazos de entrega
  • Mejor atención al cliente
  • Más variedad de productos
  • Mejores precios (en algunos sectores).

En ocasiones, cuando el fabricante y los grandes detallistas realizan una fijación de precios (como suele hacer El Corte Ingles), es fácil para una tienda más pequeña ser competitivo en precio, y ofrecer productos a bajo coste, pero hay que recordar que el fabricante tiene el control de los precios.

Estrategia online de los fabricantes

En los próximos meses veremos como muchos fabricantes empiezan directamente a vender por internet. Por ahora, se han mantenido al margen, pero ya empiezan a asignar parte de su presupuesto a la “estrategia online”.

Como he comentado al principio, esta estrategia de venta online puede estar orientada a una serie de objetivos diferentes:

  • Destruir el canal online. Hay muchos fabricantes que no quieren que sus productos se vendan online (perfumes, joyería de lujo, etc…), para acabar con la venta por internet, algunos fabricantes, optan por tomar el control del canal, “comiéndose” a cualquier posible competencia.
  • Mayor rotación de Stock. Normalmente, los detallistas suelen vender los productos “más comunes”. La venta online puede ayudar al fabricante a rotar mucho más el stock.
  • Mejora de marca. Lo ideal del canal de venta online es lo que hacer por ejemplo LEGO. Su página está orientada a mejorar el posicionamiento de la marca, clubs de fans, juegos, manualidades, información para padres. No se limita a vender, ayudando en general al posicionamiento de la marca, y vendiendo en su tienda online con unos márgenes aceptables.
  • Aumento del margen de beneficio. Aunque el aumento no es tanto como suelen pensar los fabricantes, la venta directa les permite obtener un margen de beneficio más alto, aunque el coste de implantar el canal online suele ser alto al principio y este beneficio se da a medio/largo plazo.
  • Liquidación de stock. Muchos fabricantes han visto en los clubes privados de venta, una gran oportunidad para liquidar sus stocks de forma rápida, y quieren imitarlos directamente sin intermediarios. Para marcas muy reconocidas como DELL, este tipo de acciones está funcionando muy bien, sobre todo a través de las redes sociales. Los clubes de compra tendrán que bajar sus márgenes o pronto morirán.
  • Mejorar la atención al cliente. En determinados productos, es necesario acudir al fabricante para piezas de repuesto, complementos, o simplemente una talla de zapatos del 52 que no hay en ninguna tienda. Esta mejora de la atención al cliente, permite un crecimiento global de la marca.
  • Fijación de precios oculta. La fijación de precios está penalizada, y abrir una tienda online, puede ser una forma de controlar el “precio recomendado”, aunque no durante todo el año, Playmobil utiliza su web para fijar los precios de mercado.
  • Análisis de mercado/FeedBack. Muchos fabricantes están utilizando sus tiendas online para hacer estudios de mercado, están poniendo productos en venta, mucho antes que en el canal tradicional, de esta forma, puede ver la aceptación del producto, y modificar su producción, cambiar las especificaciones, etc…

¿Hay entonces futuro para las tiendas online?

El futuro del eCommerce no está escrito, nacerán nuevos modelos de negocio que permitirán coexistir con los fabricantes, y de hecho, nacerán modelos de negocio para ayudar a estos fabricantes a vender online.

A medida que el mercado vaya madurando, saldrá una legislación nueva, que evite la competencia desleal que ahora están ejerciendo estos fabricantes sobre su canal de ventas, para intentar evitar el monopolio al que tiende el mercado.

Las tiendas online, tendrán que aportar un valor añadido diferente al precio y producto, este valor añadido, será la salvación, la única forma de evitar la concentración del mercado en unos pocos.

 

 

7 Responses to “Cuando el fabricante es tu mayor competencia…”

  1. Natxo Garcia Says:

    Buenas tardes,

    nosotros en Vinoscheca.com eliminamos cualquier vino que venda la bodega desde su pagina web a precios menores que el de mercado y por tanto el nuestro… ademas creo que la bodega tiene una estrategia mal planteada y seguramente poco estudiada para el canal online.
    No muerdas la mano que te da de comer: en este caso nosotros compramos y hacemos marca todo el año poco a poco, y su cliente online compra a precio y una sola vez (raro es el aficionado al vino que bebe un único vino todo el año y en todas ocasiones)

    Saludos

  2. JuanMacias Says:

    Natxo, precisamente estaba leyendo hoy un caso de una tienda americana que empezó a retirar todos los productos de los fabricantes que le hacían competencia. La tienda acabó cerrando. Un competidor suyo, eligió una estrategia diferente, mantuvo las marcas pero en segundo plano, y a través de recomendaciones de productos, intentó que compraran otra cosa, pero al menos, no perdían las visitas de los clientes que buscaban un producto específico.

  3. Ricardo Says:

    Interesante planteamiento Juan, pero yo no creo que vaya a regularse la competencia desleal, al fin y al cabo cada fabricante debe decidir su estrategia comercial para no destruir su canal, o sí, dependerá de cada uno. Mi opinión es que el objetivo del fabricante debería ser siembre el branding, y si vende en directo debería hacerlo con buenos márgenes para permitir el desarrollo de un canal que aporte valor (cercanía al cliente, postventa, logística…), igual que se ha hecho toda la vida en el comercio offline, por una necesidad de capilaridad física. Pero claro, internet puede saltarse esa necesidad, y si no tienes un producto diferencial, el argumento competitivo es casi siempre el precio, y ya se sabe lo que pasa: se bajan márgenes, se recorta inversión en marketing y se acaba dispersando la marca, si es que alguna vez ha existido. Así que en el comercio electrónico, creo que los minoristas online deberían huir de esos productos commodity y vender sólo marcas solventes con una política comercial clara y márgenes decentes. Pero incluso en este caso, el dueño del negocio (margen) siempre será el dueño de la marca y el minorista estará cogido por ahí…
    Gracias por compartir tus experiencias.
    Saludos, Ricardo.

  4. Adolfo Says:

    La mayoría de nuestros distribuidores tienen su tienda online propia y en general tienen unos precios que nos permiten subsistir, en estos casos el problema es nuestra competencia de otros minoristas, hay quienes aplican un margen ridículo a los productos que llega a ser de menos del 10% y sabemos de buena tinta que tiene los mismos precios mayorista que nosotros.
    Pero también tenemos un distribuidor en concreto que vende en su página online a los particulares al mismo precio que a nosotros, aunque nos ha dicho que esa página no es suya, se nota a la legua que si lo es, la verdad es que en ese sentido no es muy habil, todavía no podemos prescindir de el, pero estamos buscando desesperadamente una alternativa.

    Buen trabajo Juan, me encantó charlar contigo en Intergift.

    Un saludo.

  5. koke Says:

    Hola Juan, mi tienda depende 100% del fabricante, los margenes comerciales me los marca el fabricante a traves de su propia tienda online para particulares. Los margenes son cada vez mas bajos, en torno a 8 %. Que estrategias puedo plantear para obtener una subida de margen ?, mi proveedor hace campañas de marketing en internet brutales ¡¡¡¡ estan en todos sitios ¡¡¡.
    Un saludo y pasate por http://www.compraloaqui.es y ya me cuentas (adivinas el proveedor?).
    Por otro lado comentarte que los ratios de visitas-ventas son infimos, no es atractivo el sitio?, los precios son malos?, no doy confianza?.
    GRacias

    • JuanMacias Says:

      Pero tu no trabajas directamente con el fabricante… simplemente tienes una tienda de “afiliación”, eres un revendedor de otra tienda, esto se suele usar cuando ya tienes un site con visitas y contenido, por ejemplo un blog….

  6. Andrés Rodilana Says:

    Gran artículo, Juan, como siempre.

    En el caso en el que la marca sea inteligente y haga las cosas bien, creo que no va a haber lugar para minoristas.

    Ahora bien. No dejará nunca de haber productos en los que la marca simplemente quiera grandes clientes y no le interese el comercio al por menor.

    Por el bien de los “e-vendedores” esperemos que sea la mayoría de las marcas.

    Un saludo.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies