Cuando el fabricante es tu mayor competencia…

1 Marzo, 2011

Negocios

En todos los mercados, tarde o temprano el fabricante se da cuenta de las posibilidades que tiene internet, y decide abrir un nuevo canal de venta directo que le puede proporcionar una serie de beneficios, como; mejor imagen de marca, mayores ingresos, mayor rotación de stock,  y un feedback mucho mayor rápido que el canal tradicional.

Esta decisión empresarial, suele provocar lo que se denomina un conflicto de canal (Channel Conflict), en la que los proveedores compiten con los detallistas (tiendas) en el mismo canal de ventas.

Dependiendo del fabricante, nos encontraremos estrategias de destrucción del canal de venta, como DELL, estrategias de asfixia, como Apple, o estrategias de cooperación y respeto, este último caso, no se suele dar al 100%.

Los fabricantes deben mantener un equilibrio entre conseguir sus objetivos y no destruir el canal de ventas establecido, pero el principal problema radica en la capacidad del fabricante para ser mucho más competitivo online, rozando límites de competencia desleal…

Los puntos fuertes para que un fabricante online triunfe en la red son:

  • Stock. El fabricante normalmente nunca tiene problemas de Stock, se puede reservar mercancía para su tienda online.
  • Precio. Trabaja con unos márgenes mucho más altos, puede vender incluso por debajo de su canal de venta al por mayor.
  • OutLet. Puede liquidar a OutLet la mercancía sobrante en 6 meses desde que se lanza al mercado, y aún las tiendas no han podido venderlo.
  • Marketing. Tiene el control sobre los elementos de marketing, como fotos, videos, descripciones de productos, etc…
  • Publicidad en caja e instrucciones. Se inserta publicidad con la URL de la tienda oficial.
  • Productos exclusivos. No disponibles a través de su canal de ventas normal.

De cara a los detallistas, los fabricantes suponen una fuerte amenaza, que debe ser estudiada en el business plan. Normalmente, las ventajas de los detallistas sobre los fabricantes son:

  • Mejores plazos de entrega
  • Mejor atención al cliente
  • Más variedad de productos
  • Mejores precios (en algunos sectores).

En ocasiones, cuando el fabricante y los grandes detallistas realizan una fijación de precios (como suele hacer El Corte Ingles), es fácil para una tienda más pequeña ser competitivo en precio, y ofrecer productos a bajo coste, pero hay que recordar que el fabricante tiene el control de los precios.

Estrategia online de los fabricantes

En los próximos meses veremos como muchos fabricantes empiezan directamente a vender por internet. Por ahora, se han mantenido al margen, pero ya empiezan a asignar parte de su presupuesto a la “estrategia online”.

Como he comentado al principio, esta estrategia de venta online puede estar orientada a una serie de objetivos diferentes:

  • Destruir el canal online. Hay muchos fabricantes que no quieren que sus productos se vendan online (perfumes, joyería de lujo, etc…), para acabar con la venta por internet, algunos fabricantes, optan por tomar el control del canal, “comiéndose” a cualquier posible competencia.
  • Mayor rotación de Stock. Normalmente, los detallistas suelen vender los productos “más comunes”. La venta online puede ayudar al fabricante a rotar mucho más el stock.
  • Mejora de marca. Lo ideal del canal de venta online es lo que hacer por ejemplo LEGO. Su página está orientada a mejorar el posicionamiento de la marca, clubs de fans, juegos, manualidades, información para padres. No se limita a vender, ayudando en general al posicionamiento de la marca, y vendiendo en su tienda online con unos márgenes aceptables.
  • Aumento del margen de beneficio. Aunque el aumento no es tanto como suelen pensar los fabricantes, la venta directa les permite obtener un margen de beneficio más alto, aunque el coste de implantar el canal online suele ser alto al principio y este beneficio se da a medio/largo plazo.
  • Liquidación de stock. Muchos fabricantes han visto en los clubes privados de venta, una gran oportunidad para liquidar sus stocks de forma rápida, y quieren imitarlos directamente sin intermediarios. Para marcas muy reconocidas como DELL, este tipo de acciones está funcionando muy bien, sobre todo a través de las redes sociales. Los clubes de compra tendrán que bajar sus márgenes o pronto morirán.
  • Mejorar la atención al cliente. En determinados productos, es necesario acudir al fabricante para piezas de repuesto, complementos, o simplemente una talla de zapatos del 52 que no hay en ninguna tienda. Esta mejora de la atención al cliente, permite un crecimiento global de la marca.
  • Fijación de precios oculta. La fijación de precios está penalizada, y abrir una tienda online, puede ser una forma de controlar el “precio recomendado”, aunque no durante todo el año, Playmobil utiliza su web para fijar los precios de mercado.
  • Análisis de mercado/FeedBack. Muchos fabricantes están utilizando sus tiendas online para hacer estudios de mercado, están poniendo productos en venta, mucho antes que en el canal tradicional, de esta forma, puede ver la aceptación del producto, y modificar su producción, cambiar las especificaciones, etc…

¿Hay entonces futuro para las tiendas online?

El futuro del eCommerce no está escrito, nacerán nuevos modelos de negocio que permitirán coexistir con los fabricantes, y de hecho, nacerán modelos de negocio para ayudar a estos fabricantes a vender online.

A medida que el mercado vaya madurando, saldrá una legislación nueva, que evite la competencia desleal que ahora están ejerciendo estos fabricantes sobre su canal de ventas, para intentar evitar el monopolio al que tiende el mercado.

Las tiendas online, tendrán que aportar un valor añadido diferente al precio y producto, este valor añadido, será la salvación, la única forma de evitar la concentración del mercado en unos pocos.

 

 

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