Factores de éxito de una tienda online

2 febrero, 2011

Negocios

El otro día os expliqué como hacer un business plan de una tienda online, donde teníamos en cuenta sobre todo factores externos, como el mercado, la competencia, los distribuidores, etc… pero también hay una serie de áreas o factores internos que determinar el éxito o fracaso de una tienda online.

Estos factores o áreas, desde mi punto de vista, son como las patas de una mesa, si una es más alta que otra, la mesa cojea, se tambalea, e incluso puede volcar. Una empresa debe crecer por igual en el mayor número de áreas posibles, si su crecimiento es desigual, no logrará posicionarse de forma correcta en el mercado y menos conseguir un liderazgo.

Para este artículo he pedido la ayuda de @cristinagomezre Gerente de deMartina.com que se ha encargado de desarrollar en profundidad cada uno de los puntos.

En principio, suelo agrupar estas áreas en Gerencia, Áreas Principales o Estructurales, y Áreas horizontales o instrumentales.

1. Dirección/Gerencia

En primer lugar, una tienda online tiene que tener claramente definido una Dirección/Gerencia que será el pilar que sustente el resto de la estructura y será la que se ocupe de que todas las áreas tengan un buen funcionamiento y un crecimiento por igual, y sobre todo se encargará de la coordinación de los diferentes profesionales que trabajan en cada una de las áreas.

La Gerencia no la entenderemos como una única persona que se encargue de todos los aspectos financieros, de personal, compras, etc,.. sino que consideraremos la Gerencia como un equipo de coordinación y orquestación del resto de áreas. En cada área debería existir al menos un responsable, a ser posible, estos responsables de áreas deben tener experiencia previa en esas áreas, aunque no vengan del mundo eCommerce.

2. Áreas Principales o Estructurales

  • a. Marketing
  • b. Compras
  • c. Logística
  • d. Atención al Cliente

Estas áreas tienen la peculiaridad de poderse desarrollar de forma individual, sin que los resultados de la buena o mala gestión de una de ellas incida directamente en los resultados generales de otras áreas. Pero ocurre, que si un área tiene un desarrollo exponencial con respecto al resto, conseguirá importantes resultados, pero llegará el momento en que se producirá un estancamiento y será incapaz de crecer, incluso pudiendo llegar a la quiebra de la empresa (la mesa cojea).

Por ejemplo, una tienda online de ropa, tipo outlet, que tiene un departamento de marketing muy fuerte y lanzan campañas publicitarias millonarias, esto les hace captar 3 millones de clientes en tiempo récord, clientes que compran, por lo tanto este área ha conseguido muy buenos resultados para la empresa, pero si dicha empresa no dispone de una Atención al Cliente buena para gestionar las incidencias, o el área de logística no realiza una buena gestión para la entrega los pedidos en los plazos establecidos y el área de compras no negocia con los proveedores mayores márgenes de ventas (ya sabemos que estos outlet trabajan a márgenes irrisorios) la empresa si habrá conseguido muy buenos resultados en tiempo récord, pero probablemente no hayan obtenido una fidelización importante del cliente, deberá seguir invirtiendo en más marketing si quiere captar nuevos clientes, pero al trabajar a márgenes tan bajos no podrá permitirse lanzar nuevas campañas de captación de clientes por falta de recursos (dinero).

Otro ejemplo importante son las empresas que desarrollan mucho su departamento de compras, permitiendo ofrecer a sus clientes precios muy bajos. Estas empresas suelen tener mucho éxito al principio, el producto barato atrae siempre a los clientes, pero llega un momento en que se estanca, que no crece más, y que empiezan a salirle competidores, y que no pueden ofrecer una atención al cliente adecuada, etc… es el caso de los supermecados Lidl.

2A. Marketing

El área de marketing, permite captar visitas rápidamente, y si hacen bien su trabajo pueden aumentar la conversión de las mismas en ventas de forma muy rápida. Para ello, si además de ser muy buenos, disponen de presupuesto, llegarán a ser capaces de captar millones de usuarios.

Pero si el resto de las áreas no se desarrollan al mismo tiempo, estas visitas no llegarán a convertirse en ventas y la empresa a la larga morirá.

En el área de Marketing tendremos que tener en cuenta subáreas o factores que indicen directamente en él, como son:

  • Publicidad
  • SEO
  • Catálogo
  • Ventas

Fijaros que la estructura en un negocio físico suele ser diferente, se suele poner Ventas como departamento separado, y atención al cliente dentro de ventas. En el mundo online, cambia totalmente, y ventas deja de tener sentido como departamento.

2B. Compras

En nuestro caso , el proceso de compras es uno de los que más nos ha costado, es decir, la negociación con los proveedores. Tras años de trabajo hemos llegado a obtener condiciones de comprar que nada tienen que ver con lo que teníamos al principio. Ahora el proveedor no me obliga a comprar (aunque lo intenta) cuando a ellos les interesa por optimización de sus almacenes, sino que compramos a medida nos vamos quedando sin stock.

Hemos mejorado las condiciones de pago (pagos aplazados a 6 meses o 10 meses), (aunque ahora con la nueva normativa Europea que nos obliga a todos a reducir los plazos de abono o financiación hemos dado un pasito para atrás) y hemos conseguido mejores descuentos por volumen.

Esto lo hemos ido aprendiendo poco a poco, y los resultados se notan, pero si que ha sido duro, porque tengo la desagradable percepción que al principio los proveedores te toman por tonto, y al de al lado le ofrecen un producto a 5€ y a ti a 8€, pero bueno de todo se aprende.

Como ejemplo DISET,  una marca que siendo cliente suyo desde hace 5 años, me ofrece unos puzzles a unos 6€ de coste y luego los liquida en otras tiendas a 1€. En definitiva, que una empresa disponga de un responsable bueno en este área, nos llevará a conseguir mejores precios y condiciones de pago, y esto nos permitirá ofrecer productos a precios muy competitivos, lo que nos supondrá un rápido crecimiento sin necesidad de un marketing excesivo.

Yo tendría cuidado con un aspecto, en el que todos creo que hemos caído,o al menos hemos tenido intención de hacerlo, entrar en la guerra de precios, ofreciendo productos a bajo coste. Todos sabemos que el precio de venta es un factor determinante en muchos clientes a la hora de comprar, pero no es suficiente. Las empresas que suelen recurrir a estas estrategias de máketing su crecimiento es rápido, pero se suelen estancar si no mejoran en el resto de áreas.

2C. Logística

Este área, aunque parezca que no, es una de las que mayores implicaciones negativas de cara al cliente puede llegar a tener, si no está bien gestionada.

La Logística está conformada por las siguientes subáreas:

  • Envío
  • Packing
  • Picking
  • Recepción

Este área, conlleva una serie de negociaciones constantes con las empresas de transporte para conseguir la mejora tanto de las tarifas de envío, como los plazos de entrega. Una mala gestión en los envíos nos supondrá perder unos clientes, que habían depositado unas expectativas en nuestra empresa que luego no se han cumplido, es decir, una empresa garantiza plazos de entrega de 24 a 48 horas, si no se cumplen probablemente el cliente no vuelva a confiar en ti.

El Packing mal organizado, o sin los instrumentos suficientes para optimizarlo, nos hará perder como empresa mucho dinero. Una empresa debe tener claro la previsión de materiales que le harán falta para el empaquetado de sus productos, cuanto más estudiado esté, los costes más bajos serán,

– Si ajustamos el embalaje al producto, los costes de envío serán menores.

– Si utilizamos embalaje fabricado, ahorraremos ajustando las cajas recicladas al producto a enviar.

El Picking lo referimos a la organización de los productos dentro de nuestro almacén, estos productos los situaremos en lineales, donde exista una localización y ubicación dentro de los mismos establecida. De esta forma cuando nos entra un pedido la localización de la mercancía es mucho más rápida.

Como ejemplo, El Corte Ingles, que tiene una de las peores logísticas que existe actualmente. La mayoría de las quejas que recibe, están en torno a ella. Los clientes que ven los plazos de entrega, y que saben los problemas que tienen, son poco fieles a esta marca.

Otro de los factores importantes a tener en cuenta dentro de la logística es la escalabilidad. En sectores como la juguetería, donde en Diciembre se multiplican el número de pedidos por 10x, conseguir un proceso logístico “elástico” es complejo y tienes que estar preparado para afrontarlo.

2D. Atención al cliente

Para mi la Atención al Cliente es realmente importante. Las empresas con una buena atención al cliente, consiguen una mayor fidelización, consiguen retener al cliente.

La Atención al Cliente no tiene que ser buena, sino exquisita. Una mala atención al cliente puede generarte mucho daño, y tan buena tiene que ser para vender al cliente un producto, como para resolverle una incidencia.

Las empresas que desarrollan sólo la atención al cliente, crecen muy lento, pero muy sólidos. Hoy en día podemos encontrar muchas tiendas que empezaron en el año 2000, que no han crecido mucho, pero que sin embargo tienen una clientela fija.

Por el contrario, las empresas que desarrollan las otras áreas y olvidan la atención al cliente, suelen tener una tasa de abandono muy alta, y cualquier competidor puede echarlos del mercado. Necesitan fuertes inversiones en Marketing para solucionar los problemas de atención al cliente.

3. Áreas Horizontales o Instrumentales

  • a.Financiera
  • b.Informática
  • c.Gestión de Personal
  • d.Infraestructura/Instalaciones

Estas son aquellas que por su naturaleza son elementos que no tienen porque ser necesariamente propios de la empresa, pudiendo ser subcontratados. Pero no por ello dejan de cobrar importancia, pues un déficit en la gestión de alguna de ellas incide directamente en el mal funcionamiento de las áreas principales.

Estas áreas tienen que ser consideradas como instrumentos para la gestión de todas la áreas principales. Algunas empresas que desarrollan mucho alguna de estas áreas, acaban convirtiendose en otra empresa, por ejemplo, ha tiendas online que han desarrollado mucho la parte informática, y acaban vendiendo su software a otras empresas, acaban convirtiendose en otra empresa.

3A. Financiero

El factor financiero lo desconocía antes de empezar a vender por internet, simplemente pensaba que si vendía mucho, tendría mucho dinero, pero no es tan sencillo. Cuando empiezas a vender, tus compras son de 500€-1.000€, cantidades asumibles, pero cuando empiezas a tener compras de 100.000€-200.000€, si no se tiene un control financiero exahustivo, podemos llegar a una quiebra técnica (cuando se vende mucho, y no hay dinero en caja para comprar más mercancía).

Una mala gestión financiera, suele afectar directamente al área de compras y marketing, si no hay dinero, no se puede comprar y no se pueden hacer campañas de publicidad, con lo cual, no se vende, y entramos en quiebra.

3B. Informática/Plataforma Tecnológica

Aunque es importante, no deja de ser un instrumento del resto de áreas. Una buena plataforma tecnológica permitirá a cada área desarrollarse adecuadamente, pero de por sí, la tecnología no es un factor que haga que una tienda online venda más.

Por otro lado, si la plataforma es realmente mala o no puede crecer junto con la empresa, puede influir negativamente en las ventas. Es decir, el área de informática debe estar al servicio del resto de áreas, nunca deben ser el lastre o llevar el control de la empresa (desgraciadamente pasa en muchas tiendas online).

Como ejemplo, si el departamento de marketing decide lanzar una oferta de 3×2, y el software no lo permite ¿Cuanto dinero y clientes nos está haciendo perder nuestro software?

3C. Gestión de Personal

Uno de los mayores problemas  a los que nos enfrentamos los emprendedores es encontrar personal cualificado, pero sobre todo, una vez encontrado, retenerlo también es importante.

Cuando hablo de gestión de personal, hablo de contratación, del desarrollo profesional de cada persona dentro de la empresa, de la retención del talento.

3D. Infraestructura/Instalaciones

Nosotros hemos tenido realmente mala suerte en este aspecto en nuestra empresa, tres inundaciones, varios atascos, problemas con el ADSL, las líneas de teléfono, etc…

Si no hay ningún responsable de estas instalaciones ¿quien hace estas tareas?¿El gerente? Me he visto en muchas ocasiones perdiendo horas al teléfono discutiendo con telefónica mientras dejaba de hacer mi trabajo, el que me da de comer.

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10 Responses to “Factores de éxito de una tienda online”

  1. Natxo Garcia Says:

    Gracias de nuevo Juan y compañía… creo que deberías crear una plataforma de e-learning sobre e-commerce y empezar a cobrar por compartir tu saber. saludos

  2. Felipe Cabada Says:

    Buenisimo articulo Juan, muchas felicidades, me sorprende la experiencia que simplemente gana uno con el paso de los tiempos en el mundo de los negocios, son experiencias valiosas para todos los Nuevos empresarios como tu servidor http://www.siitne.com.mx

    Te envio Fuerte abrazo desde México!!

  3. Abraham Says:

    Artículo excelente y pormenorizado. Tengo como objetivo el diseño de una tienda de e-commerce y me va a venir genial. Gracias.

  4. Vanesa Says:

    Yo sacaría seo de mktng y lo metería en desarrollo. En marketing solo Smo

    Desecharía la palabra informática y empezaría a hablar de: desarrollo o ingeniería, sistemas, y soporte. ( o similares)

    Y cogería a alguien de diseño, claramente. O interno, como departamento o externalzado a través de marketing

  5. Felipe Moraga Says:

    Gracias Juan por este artículo, me ha aclarado mucho lo que es armar un tienda online, estoy comenzando a armar una tienda de camisetas design online, y me ha costado encontrar información específica al respecto para poder armar el plan de negocios. Esta no es mi área, yo soy el “director creativo” de todo esto, pero como estoy partiendo solo debo preocuparme y aprender de “todo” para reducir gastos y para que las cosas avancen de buena manera.
    Gracias nuevamente, muy nutritivo tu blog!

    Felipe, chileno en Roma abriéndose camino…

    Pd1: si sabes dónde puedo encontrar más información específica del rubro “camisetas”, te lo agradecería….
    Pd2: Te aviso cuando tenga montada y funcionando mi tienda para que le des un vistazo.

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