Adaptar una tienda a las nuevas tendencias eCommerce 2011

8 Diciembre, 2010

Análisis

Llevo unas semanas preparando el rediseño de deMartina.com, y me está resultando realmente complicado por varias razones.

El diseño que tiene actualmente deMartina.com nace en el 2005, cuando muchos monitores eran a 800×600, y las pantallas eran en líneas generales mucho más pequeñas. Hemos ido adaptando poco a poco el tamaño a resoluciones más grandes, adaptando las landing pages, pero ahora mismo tenemos un mix de diseños antiguos/nuevos, de tipografías, tipos de botones, etc… que creo que habría que cambiar.

Crear un nuevo diseño, puede impactar gravemente en la conversión, el rebote y la fidelización del cliente, ya que muchos identifican este diseño con nuestra tienda, y un cambio radical podría perjudicar a la marca.

Tenemos que pensar entonces, si adaptamos poco a poco el diseño, si hacemos un test A/B, etc…. pero al mismo tiempo tenemos que ver las últimas tendencias en diseño para no quedar obsoletos.

He analizado la mayoría de las tiendas que más venden en el mundo, llegando a varias conclusiones realmente interesantes.

Página de inicio

La mayoría de las tiendas se han decidido por una página de inicio sin columnas o dos columnas, con un gran banner en el centro, y en una siguiente fila debajo, más artículos, podemos ver este diseño en Amazón, El Corte Ingles, BestBuy, etc..


Las grandes imágenes en la portada se están imponiendo, la columna de la derecha desaparece en la mayoría de los casos. Una de las razones para eliminar la columna de la derecha es que la mayoría de los usuarios expertos la perciben como publicidad (culpa de Google y FaceBook), con lo cual hemos pasado a ignorarla. Reservar esta columna en la página de inicio de una web no tiene ningún sentido, es un espacio desperdiciado.

El objetivo de la página de inicio es captar al máximo la atención del cliente, con lo cual, debemos arriesgarnos eligiendo los productos que creemos que más pueden convencer a nuestros clientes.

Este “riesgo”, se pude mitigar si nuestra web es capaz de proporcionar un landing page diferente para cada usuario, basándose en sus cookies, en las búsquedas realizadas en Google, en la campaña adwords, etc…

Este es el gran secreto del éxito para el 2011, un landing page para cada usuario.

Páginas interiores

Dentro de las páginas interiores parece que vuelve la columna de la derecha en muchas webs:

En esta columna de la derecha se muestra publicidad, pero está relacionada directamente con los artículos que estamos viendo. Al parecer (según GetElectic), cuando la publicidad está estrechamente relacionada con lo que estamos viendo, nuestro cerebro si reacciona y no la ignora.

Otro de los aspectos que vemos en las páginas interiores, y que será tendencia en el 2011, es la optimización para SEO. Google no sólo muestra la página de inicio en los resultados, ahora también puede mostrar las páginas interiores si están son lo suficientemente relevantes. Hay páginas que han conseguido las 8 primeras posiciones, y este será el objetivo que vamos a seguir.

¿Miedo al cambio?

Sin embargo, hemos visto algunas páginas que siguen con el diseño antiguo, algunas incluso con 800×600.

Sin embargo estas paginas, son las que baten records en conversión y fidelización, lo que nos lleva a una conclusión. Cuando se tiene una base de clientes grandes y fieles, la decisión de cambiarlo todo puede ser contraproducente.

En el caso de Costco, sólo han cambiado parte de la web, como podéis ver en la imagen, los menús, la navegación, la estructura en general lleva años sin modificarse.

Y esa parece ser la tendencia, en los sitios con mayor fidelización, cambiar sólo algo de la portada.

Resolución de Pantalla

Cada tienda online tiene un público totalmente diferente, en nuestro caso, casi el 40% de las visitas tiene una resolución con una altura de menos de 800px, y con un ancho entre 1024 y 1280:

Con estos datos, parece que nuestro diseño debe ser para 1024×768, pero debemos estudiar algunas variables adicionales:

Conversión

Estas son los ratios de conversión que tenemos,

1024×768 conversión 0,86
1280×800 conversión 1,04
1280×1024 conversión 1,06
1366×768 conversión 0,86

El resto de resoluciones “raras”, en las que el ancho es mayor de 1400, conseguirmos unas tasas de conversión del 5%.

Las conclusiones son un poco complejas de obtener, todo parece que la resoluciones con menos altura, determinan un ratio de conversión más bajo. Mucha gente lo achaca al poder adquisitivo, el que tiene un ordenador malo, compra menos, pero también puede ser por la usabilidad, la poca altura no permite ver parte de la web, y se pierde usabilidad.

Las resoluciones raras tienen un porcentaje de conversión muy alto, esto hay que rentabilizarlo, tenemos que etiquetar al cliente de alguna forma, y ofrecerle productos y campañas específicas.

Comparando con brinque2.com

Ahora que hemos visto que las resoluciones de alto 768 compran menos, comparemos con brinque2.com, otra web nuestra, que no tiene columna de la derecha y ….. sorpresa….

Las resoluciones con menos altura, compran más, llegando en algunos casos a una tasa de conversión del 33%. Algo que parece no tener mucho sentido.

Dispositivos móviles

En mi caso, las visitas a través de dispositivos móviles no llega al 1%, con lo cual (temporalmente) nos olvidamos.

Conclusión Sobre la resolución

La disposición de las columnas y el scroll afectan enormemente en la tasa de conversión,  aunque a priori es difícil determinar como, serían necesarios Test A/B, para determinar la mejor opción en cada caso, pero no podemos obviar que un cambio puede dar la vuelta a la conversión de la web.

En nuestro caso, si tenemos más visitas en resoluciones de 1024×768, si realizamos un cambio y acertamos, podríamos fácilmente multiplicar las ventas por 2.

Conclusión final

El diseño impacta brutalmente en la conversión y la fidelización. Los cambios radicales de diseño pueden ser muy peligrosos. Es necesario un estudio profundo, Test A/B, y planficiar la transición correctamente…..

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