Errores clásicos en la venta por internet

26 agosto, 2010

Negocios

Desde que se inició la crisis desde muchas asociaciones y organismos, se han lanzado mensajes de que la venta online, puede ayudar a superar la crisis, pero ayer, con un mensaje sensacionalista, pudimos ver como se difundía por las redes sociales y blogs, una nota de prensa de ESADE titulada “Vender por internet puede arruinar una pequeña tienda en seis meses”.

Como cualquier decisión empresarial, vender por internet, puede llevar a la ruina, igual que montar una segunda tienda, ampliar la actual, incorporar una nueva línea de negocios, o incluso cambiar el escaparate. Toda decisión, no está libre de riesgos si se hace mal.

En cuanto a la nota de prensa, es un resumen “mal hecho”, de una charla del profesor de Marketing de ESADE, Gerard Costa, que por cierto, no sé que hace un profesor de Marketing hablando de logística…..

Pero en el fondo, es verdad lo que dice la nota de prensa, faltan detalles, se ha resumido mucho y mal, pero es una realidad, algo de lo que me llevo quejando mucho tiempo, no se puede ir diciendo libremente que la solución para la crisis es vender online, que es muy barato por que te bajas un programa Open Source, lo instalas, y ya estás vendiendo por internet.

Así que me he decidido a escribir este artículo, con los errores clásicos en la venta online, donde por su puesto, se engloban lo errores que Gerard comenta. Voy a utilizar ejemplos reales, y pido disculpa si alguno de mis clientes se siente aludido, pero es la realidad.

Invisibilidad

Hace un año me llegó un cliente que tenía un comercio de artículos de importación, entre ellos, cartas y mesas de poker.  Con la crisis, y la gran competencia de los negocios regentados por inmigrantes, le habían convencido en unas charlas en su ayuntamiento para que vendiera por internet.

En principio se iba a centrar en vender cartas y mesas de poker. Siguiendo las instrucciones que le habían dado en su ayuntamiento, había contratado un hosting, había instalado oscommerce, y …. después de 3 meses ninguna venta, ni siquiera tenía visitas.

Así, que me pidió presupuesto para que su página saliera la primera en Google, pero claro ¿por que va a salir tu página la primera?¿a caso tu página es mejor que las demás?¿a caso ofreces algo diferenciador del resto de miles de tienda que venden lo mismo, con las mismas descripciones que habéis copiado del fabricante?

Cuando se enteró de lo que costaba optimizar su página, y lo que costaba una campaña de Adwords…. cerró la tienda online. Durante 6 meses, no vendió nada, las únicas visitas que tuvo, fueron de Crawlers y Bots, y las suyas propias.

Este es el fallo de la invisibilidad, poner una tienda online, no significa que todo el mundo de vaya a ver, es como sentarse en la plaza del pueblo a buscar trabajo, o te mueves o eres invisible.

Vender por debajo de coste

Uno de mis competidores, al ver que vendía menos con la crisis, decidió vender casi a coste, la idea parecía buena, si el precio es más barato, venderé más, y podré ganar más dinero, cuando venda muchísimo.

Pero el problema, es el concepto de coste, que no sólo es lo que nos ha costado el artículo, hay que sumarles los gastos de gestión, logística, marketing, etc… con lo cual, si decidimos vender a precios muy bajos, puede que en la realidad, estemos vendiendo por debajo de coste.

Pero este sólo es uno de los problemas que acarrea vender a precios bajo, por en realidad no se consiguen muchos más clientes, y si decidimos volver a poner los precios normales, perderemos muchos clientes.

Quiebra técnica

Es un concepto de contabilidad, en el cual una empresa, está vendiendo mucho, tiene muchos clientes, todo va realmente bien, pero no tiene dinero en caja, con lo cual, no puede comprar más mercancía para vender, tiene muchas deudas, y no tiene más remedio que cerrar.

Se produce normalmente cuando hay un crecimiento muy rápido y no se negocian adecuadamente los pagos con los proveedores, mucha gente lo llama “morir de éxito”, pero este concepto engloba otras muchas situaciones diferentes.

Este caso me pasó a mí, pero pudimos salvar la empresa con un crédito ICO.

Subestimar los costes de vender por internet

Este es uno de los casos que se comenta en la nota de prensa de ESADE. Vender por internet no es barato, es un error común creer que vender por internet es barato, y no lo es. Pero veamos un ejemplo real, y lo entenderéis.

Os cuento el caso de una juguetería en un pueblo perdido de Alemanía, que llevaba abierta desde hace décadas, pero que poco a poco, estaba perdiendo la clientela, que ahora compraban en grandes centros comerciales o por internet. Así que aconsejado por su contable, decidió vender por internet.

Alemania es un país donde el comercio electrónico funciona muy bien, y donde se pueden trabajar con poco stock, pues los distribuidores sirven en poco tiempo, y proporcionan buenos márgenes de beneficio.

Al principio, todo le fue bien, le llegaban unos 5 pedidos al día, que podía preparar en la tienda, pues normalmente estaba vacía.

Había conseguido aumentar las ventas un 20%, pero había tenido que montar una tienda online, dar de alta todos los productos, comprar una impresora nueva, comprar cajas para empaquetar, precinto, etc… al cerrar las cuentas del primer año, sólo había aumentado los ingresos un 5%. Mucho trabajo, para sólo un 5%.

Así que decidió, dar el salto, poner publicidad en Adwords, en eBay y en cientos de portales, para aumentar las ventas, y conseguir más ingresos.

Cuando se encontró con 50 pedidos en un día, se dio cuenta que necesitaba un almacén más grande y alguien que le ayudara, y otro ordenador, y una mesa de embalaje, y un teléfono de atención al cliente, y otro empleado más, y una asesoría legal, y seguridad, bancos, prestamos, etc….

Al siguiente año, al cerrar las cuentas, las ventas habían aumentado un 400%, y los ingresos un 10%. Después de todo ese esfuerzo, sólo había conseguido un 10%.

Había sobrestimado los costes de vender online, pero no obstante había conseguido un 10% más de ingresos, y de pronto… llegó la crisis, y las ventas bajaron, y toda esa infraestructura que tenía montada le cayó como una lápida, hundiendo el negocio.

No hay mercado online

Nos vamos ahora al extremo contrario, un plan de negocios online bien pensado y planificado, con estimación de costes exacta, con informes de la competencia, con todo el trabajo bien hecho, y sin embargo, el negocio no es escalable.

Este es otro caso real, una tienda decide vender müesli por internet. Este negocio funciona en otros países, no hay competencia en España, es un producto de consumo, y hay gente que demanda un producto ecológico y de calidad.

Sobre el papel, el negocio es redondo, así que se monta una infraestructura buena, para poder atender todas las vendas que se esperan tener. Se contratan campañas de marketing, notas de prensa, etc….. y comienzan las ventas, pero… nos encontramos con un tope, muy por debajo del esperado, no hay suficiente demanda por internet del producto, un fallo garrafal en el estudio de marketing, los consumidores de müesli ecológico, no suelen comprar por internet en España….

El stock!!! el dichoso stock!!!

Este error casi acaba con Amazon, y que es la muerte de muchos negocios, es el stock y la cadena de distribución.

Cuando alguien compra por internet, espera que el producto le llegue en un tiempo razonable, y cada vez más, espera que le llegue al día siguiente. Pero el problema que nos encontramos es la cadena de distribución, por ejemplo, LEGO tiene un plazo de entrega de un mes, y Playmobil desde 1 semana a nunca, por que hay productos que se agotan antes de salir al mercado.

Con estos plazos de entrega, es imposible vender sin stock, lo cual, obliga a las tienda a tener un remanente de stock de todos los productos, con un alto coste de almacenaje y alto coste financiero, por que la mercancía, hay que pagarla antes de venderla…..

En este sentido, hemos visto la muerte de negocios por dos razones, por la imposibilidad de cumplir plazos de entrega, como pasó en su día con la librería submarinoazul, que murió las primeras navidades que estuvo online. Y la otra, por comprar artículos que han caducado o pasado de moda, antes de poder venderlos.

Mix de errores

Y para terminar, nos encontramos con otros negocios que han conseguido crecer en internet, pero que la falta de experiencia y conocimiento, han provocado un mix de errores mínimos, que al sumarlos, se convierten en un gran fracaso.

Es importante, tener asesoramiento económico y financiero profesional en todo momento, que nos ayude a detectar estos errores, y a evitar la muerte de nuestro negocio.

En resumen

Es una realidad que vender por internet puede acabar matando un negocio, pero igual que cualquier decisión empresarial mal tomada, no debemos subestimar la venta por internet, no es sólo un canal de ventas más, es un negocio adicional, totalmente diferente al tradicional.

Os prometo otro artículo, con casos de éxito en la venta por internet.

13 Responses to “Errores clásicos en la venta por internet”

  1. Alfonso Says:

    Razón tienes en lo que cuentas. Pero no hay que olvidar que la tienda online es una tienda más , es el medio para ” vender” , y vender productos o servicios no es una ciencia exacta ni solo cuestión de dinero.
    Tenemos ejemplos en distintos sectores: Automovil: todos conocemos modelos de coches que han sido fracasos comerciales , y no por falta de inversión en estudios previos y márketing. En Hosteleria: vemos tabernas cochambrosas llenas de gente, y a su lado establecimientos con mejor apariencia vacios. El el comercio: tiendas en la misma calle, vendiendo productos parecidos, con resultados muy diferentes. En el post anterior, alguien comentaba que casas rurales más baratas y con mejores servicios no se ocupaban.
    Hay factores que se escapan del posible análisis por esta mente humana inescrutable e inexplicable.
    Llevo 26 años en el comercio, 26 años preguntandome a diario y variando estrategias. Creo que en en un 50% el resultado depende de algo que no podemos prevenir, estudiar, modificar, ni esta en nuestra mano.
    De acuerdo en que aparentemente deben de cumplirse unos mínimas condiciones
    para el exito, pero tambien hay excepciones y las explicamos como la economía, a toro pasado.
    En fin creo que el factor suerte, tambien cuenta. Saludos

    • JuanMacias Says:

      Alfonso, estq claro que la suerte puede influir, pero tambien hay factores que somos incapaces de medir, y lo llamamos “suerte”.
      En un bar, puede ser que la temperatura de la cerveza es un grado menor, que el ambientador huele mejor, el volumen de la musica, o el color de las paredes…..

  2. Mike Chapel Says:

    Por fin alguien que pone las cosas en su sitio. Montamos una tienda (Abacería del Sur) y la cerramos antes de los 2 años. Le cuentas esto a la gente y no se explica el por qué.

    Teníamos productos de calidad, excelente precio, especializados, bien posicionada la página, número de visitas importante, etc. Y es que no todos los productos funcionan bien en internet ni el propio hecho de recibir visitas se traducen en ventas.

    A todo lo que has dicho, se le suma que el cliente busca y compara y por tanto el precio en el mismo artículo puede ser muy importante. Si no has podido negociar un precio bajo, estarás siempre mal frente a tu competencia. Luego está como bien dices que el “Müesli” o no lo compran por internet o no lo conoce un número amplio de consumidores o no es valorado, como nos pasó con vinos tintos andaluces.

    Tienes que sumarle la competencia desleal de las marcas que vendes. Es como si vendes Müesli de la Casa Z y esa misma Casa Z monta una tienda on-line con un 16% menos de precio que el tuyo. (Páginas financiadas por la Junta de Andalucía en un paquete estándar que les incluía sin coste adicional una tienda on-line).

    En cuanto a la logística, se debe tener en cuenta que si el producto vale 10€ pero por su peso/tamaño el transporte cuesta 15€ puede echar atrás a compradores potenciales.

    Pero como siempre hay alguien que insiste (y le deseo de corazón que tenga éxito) en montar una tienda, si le sugiero (una vez tenido en cuenta todo lo detalaldo en tu entrada) que como apoyo al posicionamiento y como elemento diferenciador <> genere un blog en el que comente novedades, detalles, que permita intercambio de datos con clientes o pesonas interesadas. Es barato hacerlo en WordPress y te lo coloca muy bien sin apenas coste. El blog nuestro sigue con muchas visitas a pesar de no tener activdad hace más de un año, más incluso que muchas tiendas similares.

    Aprendismo muchas cosas más seguimos sin concoer una respuesta de éxito a cómo deberíamos haberlo hecho bien. Así que nadie se crea que es fácil ni seguro.

    • JuanMacias Says:

      Mike, si me permites una pequeña crítica post mortem, tu negocio quizas hubiera funcionado orientandose a otro mercado (fuera de España), regalos de empresa, etc.. Y mejorando la web, cambiando la plataforma a una que consiga mas ratio de conversión, no obstante…. Los gastos de envío son demasiado altos en España, y no dejan prosperar negocios como el tuyo…

  3. JOSE MARIA Says:

    Hola a todos,
    El refranero español esta lleno de sabiduria…
    “Quien tenga tienda , que la atienda!”
    “Zapatero a tus zapatos”
    “Quien no tenga sonrisa no ponga mostrador”

    en fin y todos validos para el ecommerce,…cuantas webs desatendidas, cuantos programadores y metidos a tenderos(online) y viceversa,cuanta mala atencion postventa.
    Creo que estamos todavia a mucho de conseguir aunar los dos mundos comerciales , y solo aquellos que consiguen hablar los dos idimas y comprender los dos sectores tendran exito.
    Por propia experiencia , “tendero” los ultimos 20 años , me encuadro entre los que se creian que poner una tienda online era cosa de dos meses….ERROR MAYUSCULO!, el primero de muchos , entonces decidi paralizar todo, introducir referencias, inversión,…hasta no conocer mas dicho mundo, y ahora, despues de varios meses de mucho autoformarme y conocer gente ,…por lo menos no voy perdido.
    Las empresas que valoren ambos mundos (online y offline) o experiencias ,como me gusta decir , creceran , las alianzas son necesarias cuando se empieza ,o el coste puede ser superior, sobre todo el coste de oportunidad de negocio , si esta barrera se solventa , muchos clubprivados de compra tendrian que temblar , ya que los verdaderos stocks estan en las tiendas fisicas,….
    Sinceramente creo que con el articulo de ESADE , se menos precia el trabajo de muchas PYMES , haciendo comparaciones siempre odiosas , por lo menos con el resumen que nos dejan.
    Un saludo
    Jose Mª Parra
    Comerciante y emprendedor

  4. Manu Says:

    ALfonso, dices que llevas 26 años en el comercio electrónico, eso hace 1984.

    El comercio electrónico en esas épocas debía de ser muy distinto al de hoy y yo no lo llamaría comercio electrónico, serían trasacciones electrónicas (supongo que por EDI o algo así).

    En fin, con tantos años de experiencia supongo que no cometerás lo errores que dice Juan 😉

  5. Ana Juaristi Says:

    El artículo del ESADE me parece una soberana tontería. Si es un resumen, me gustaría leer o escuchar la conferencia completa de Gerard Costa y si en realidad dijo lo que dice el artículo, le diría que mucha idea de esto no tiene o lo enfoca mal.

    Cierto es que muchas pequeñas tiendas físicas que se lanzan a montar una tienda online porque está de moda, no tienen ni idea de lo que están haciendo pero no conozco ninguna que se haya ido a la ruina por montar una tienda online. Si no hay visitas, no hay ventas, no cuidan el posicionamiento… no pasa nada. Siguen teniendo su tienda física igual que antes. Dudo mucho que el fracaso de su tienda online les haga cerrar su tienda física.

    Por otro lado, existen infinidad de tiendas online de éxito que NO TIENEN tienda física, ni les interesa tenerla de momento. Los costes de montar una tienda online no tienen absolutamente nada que ver con alquilar un local, comprar la mercancía, limitarte a un horario de apertura y esperar a que quien vea tu escaparate en la calle entre a comprarte. O es que ahora resulta que todas las tiendas físicas que se montan funcionan? Evidentemente si una tienda física vende por debajo del coste, es más cara que la de al lado, tiene un producto que no gusta… se va a pique. Y no me compareis el coste del montaje y mantenimiento de una y de la otra.

    La tienda online es un negocio, una empresa y como tal hay que saber en lo que uno se está metiendo, pero si lo hace bien puede salir adelante con y sin tienda física.

  6. Trebool Says:

    Muy interesante. Creo que ayuda a poner los pies en el suelo.

  7. Mike Chapel Says:

    Gracias Juan por tu comentario.

    Posiblemente lleves razón. Y seguramente sean muchos más factores entre ellos una plataforma diseñada ex-profeso y no estándar como bien apuntas. Como dice Alfonso: “Llevo 26 años en el comercio, 26 años preguntandome a diario y variando estrategias”.

    Yendo al fondo de tu entrada, lo que está claro es que no es la panacea montar una tienda on-line, que influyen muchas cosas, que es complejo que no complicado, que se debe estudiar y planificar con cuidado. Y que incluso no vendiendo puede ser también una buena opción en la medida en que si tienes tienda física te puede prestigiar y aumentar las ventas de esa tienda física.

    Solo puedo decir que si por Córdoba alguien está pensando en montar una y necesita hablar con alguien que le escuche y le comente o prevenga errores, que estoy a su diposición. ;D

  8. Jose Manuel Boza Says:

    Magnífico artículo con un análisis muy acertado, no es oro todo lo que reluce!

  9. Juan Manuel Vales Says:

    Genial post y comentarios!

    Concuerdo con todo lo dicho

  10. Rodrigo Says:

    Veo que por el ultimo post el tema esta cerrado. Aunque me gustaría agregar algunas cosas sobre lo comentado.
    En primer lugar, opino que el comercio online es en esta época fundamental para el crecimiento de cualquier emprendimiento. Actualmente, la apertura de una tienda online simplifica mucho las cosas. Esto se debe a que es rápido, sencillo y seguro.
    Lo segundo que me gustaría aportar es que dentro de mi experiencia, hay plataformas que son caras, y dificil de manejar. Por lo contrario encontramos algunas que son fáciles para poder empezar a entrar al mundo de las tiendas online y no son caras. El stock, siempre es manejable, lo único que hay que tener es un poco de proyección, sobre lo que se va a vender.
    Agradezco mucho el post, y la hermosa discusión que se formo.
    Saludos

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